Кармин Галло - Правила Джобса. Универсальные принципы успеха от основателя Apple

Джобс рассказал, что Apple заключила соглашения с крупнейшими звукозаписывающими компаниями. Вначале iTunes Store был запущен с двумя тысячами треков вместе с правом загружать свою музыку на неограниченное количество iPod. Джобс знал, что некоторые клиенты могут посчитать цену девяносто девять центов за одну песню слишком высокой, особенно при наличии возможности скачивать музыку бесплатно. Поэтому он коснулся и этого вопроса:

Что такое девяносто девять центов? Сколько из вас купили сегодня утром стаканчик латте в Starbucks? Это три бакса. Вы могли бы купить три песни. И подумайте о том, как много стаканчиков латте было продано сегодня по всему миру. Теперь давайте еще раз взглянем на недостатки. Что значит «ненадежные загрузки» или «ненадежное кодирование»? Вот типичный сценарий. Вы заходите на сайт Kazaa и ищете какую-то песню. Вы никогда не находите одну ссылку на песню – как правило, их бывает от пятидесяти до шестидесяти. И вам надо выбрать, какая из них даст вам надежную загрузку. И часто вы ошибаетесь. Загрузка медленная – тянется как патока, еще и обрывается на половине. Вы пытаетесь снова и получаете тот же результат. После нескольких попыток вы наконец скачиваете песню и обнаруживаете, что последних четырех секунд нет, или в середине песни какая-то помеха, или она была закодирована кем-то, кто не разбирается в этом, поэтому звучит плохо. Вы пытаетесь снова и снова, и через пятнадцать минут вам в конце концов удается скачать нормальную полную версию нужной песни. Это значит, что вы потратите час, чтобы скачать четыре песни, которые вы можете купить у Apple за четыре бакса. Это значит, что вы работаете за плату ниже прожиточного минимума. К тому же занимаетесь воровством [194]!

«iTunes Music Store – это пример технологического озарения. iPod – это не просто портативный музыкальный плеер. Вся система, созданная Apple: iPod, приложения iTunes, iTunes Store, бизнес-модель продажи музыки – предлагает целостное переживание… Таким образом, iPod обязан успехом не только своему безупречному стилю, как утверждают многие, но и таким уникальным функциям, как пользовательский интерфейс и количество загружаемых песен. Главная причина его успеха заключается в том значении, которое люди ассоциируют с нематериальными компонентами iPod», – говорит Верганти [195].

Акции Apple взлетели после введения радикальной инновации iTunes Music Store, а не после вывода на рынок плеера iPod. iPod был впечатляющей, но постепенной формой инновации. А музыкальный магазин зажег революцию. Верганти напоминает, что Apple представила iPod в 2001 году, а iTunes Store – в 2003-м; программное обеспечение iTunes для Windows появилось годом позже. Он отмечает, что спрос на iPod начал расти в 2004 году, когда продажи были в восемь раз выше, чем совокупные продажи за первые два года. Сегодня iTunes Store насчитывает более 70 процентов всех легальных онлайн-продаж цифровой музыки по всему миру, что делает Apple крупнейшей сетью музыкальной розничной торговли. На момент написания этой книги было скачано десять миллиардов песен. Содержимое каталога iTunes превысило двенадцать миллионов песен, пятьдесят пять миллионов телешоу и восемь тысяч пятьсот фильмов.

Как Apple стала самой успешной музыкальной компанией в мире? Она изобрела музыкальные плееры? Нет. Она создала музыкальный контент? Нет. Была ли Apple первой компанией, которая сделала цифровую музыку доступной для скачивания? Нет. Но Apple действительно сделала то, чего не делали другие компании: она радикально улучшила качество обслуживания клиентов.

В то время как iPod был классическим примером дизайна, ориентированного на пользователя (у вас есть проблема, у нас есть решение), магазин iTunes Store был примером радикальной инновации, которая, как замечает Верганти, «редко возникает при погоне за пользователем» [196]. Вместо этого Apple сделала предложение своим потребителям: если вы готовы немного заплатить за свою музыку, мы дадим вам взамен быстрые, простые, надежные закачки, библиотеку с обширным содержанием и хорошую карму!

Плеер iPod изменил Apple и всю музыкальную индустрию. В 2007 году смартфон iPhone еще раз изменил Apple – и кардинально изменил всю телекоммуникационную индустрию. Журнал Time назвал iPhone лучшим изобретением 2007 года по нескольким причинам.

– Он красивый.(Джобс считает, что хороший дизайн так же важен, как и хорошая технология.)

– Он сенсорный.Подобно тому как Apple открыла графический интерфейс пользователя с компьютером Macintosh, она знала, что делать с технологией «мультитач», дав пользователям иллюзию воздействия на данные своими руками.

– Он сделает другие телефоны лучше.

– Это не просто телефон – это платформа.Это оказалось правдой, когда тысячи независимых разработчиков создали приложения, сделавшие нашу жизнь легче [197].

Интересно отметить, что ни одна из причин, впечатливших журналистов Time, не пришла бы в голову людям в фокус-группах, если бы Apple спросила клиентов, чего они хотят от смартфона. Представьте, что было бы, если бы Apple попросила участников фокус-группы представить смартфон без стилуса. Нет стилуса? А что вы предлагаете нам использовать? Как мы будем управлять экраном? Пальцами? Но это абсурд! Пожалуйста, сделайте телефон с убирающейся клавиатурой, и мы будем счастливы. Потребители не вводят инновации – они повторяют. Поэтому Apple должна была сделать предложение о создании такого телефона, который сможет изменить нашу жизнь. Вот как Стив Джобс предложил свою идею в январе 2007 года:

Большинство передовых телефонов именуются смартфонами – «умными» телефонами, как их называют. Обычно они совмещают в себе функции мобильного телефона, электронную почту и крошечный Интернет. Проблема в том, что они не такие уж и умные и не такие уж простые в использовании… Они действительно сложные… Мы хотим создать прорывной продукт, который намного умнее любого мобильного устройства, которое когда-либо существовало, и, кроме того, сверхлегкий в использовании. Вот что такое iPhone [198].

Стив Джобс и команда iPhone доверились своим инстинктам. Они были своими лучшими потребителями. «Все мы имели сотовые телефоны. Мы их просто терпеть не могли – такими ужасными они были в использовании. Программное обеспечение отвратительное. Аппаратная часть тоже оказалась не особо хорошей. Мы разговаривали со своими друзьями, и все они тоже терпеть не могли свои сотовые. Казалось, что все ненавидят свои телефоны», – рассказал Стив Джобс журналисту журнала Fortune. Он продолжил:

Это был серьезный вызов. Давайте сделаем замечательный телефон, в который мы влюбимся! У нас есть технология. У нас есть миниатюризация от iPod. У нас есть передовая операционная система от Mac. Никто никогда не думал о том, чтобы вложить настолько сложную операционную систему, как OS X, в мобильный телефон, так что это был серьезный вопрос. Мы в компании спорили, сможем мы это сделать или нет. И это был момент, когда я должен был рассудить всех, и я сказал: «Мы это сделаем». Самые умные программисты утверждали, что смогут это сделать, и мы дали им шанс. И они сделали [199].