Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

В 1998 году Майрик и Санчес сделали свой веб-сайт. Неизвестно, собирались ли они тогда создавать форумы, но на сайте появилась масса сообщений о фильме, способствовавших распространению мифа. Впоследствии дистрибьюторская компания Artisan поместила на сайте «документальные свидетельства»: псевдоинтервью с полицейскими, «подлинные» странички из дневников «пропавших» авторов фильма и т. д.

Кроме того, Artisan вместе с каналом SciFi выпустила «документальный» фильм о проклятии ведьмы из Блэр, который был показан поздно ночью за несколько дней до выхода фильма на экраны. Эта подделка не только усилила ажиотаж вокруг мифа; те, кому посчастливилось ее увидеть, почувствовали себя особенными, словно им удалось обнаружить закрытую информацию.

Все это способствовало вознаграждению самых преданных поклонников и подпитывало страсти, разгорающиеся вокруг мифа о ведьме из Блэр.

Майрик и Санчес знали, что фильм поначалу вызовет интерес только у специфической публики, и поэтому их первые маркетинговые акции были ориентированы на людей, похожих на них самих, – маньяков Интернета, поклонников фильмов ужасов и киноманов. Как только миф получил распространение в этой среде, промоутеры инициировали распространение слухов среди любителей арт-хауса и голливудской элиты. Таким образом, был обеспечен волновой эффект, который постепенно смещался в сторону мейнстрима и, в конечном итоге, захватил и его.

СМИ нравилось подавать режиссеров как новичков, и они обычно забывали упомянуть о поддержке, оказанной им ветераном независимого кино Джоном Пирсоном [80] Джон Пирсон (John Pierson) – исполнительный продюсер фильмов, входящих в категорию «интеллектуальное кино» (в том числе фильма «В погоне за ЭМИ» (Chasing AMI), получившего в 1998 году премию «Золотой Глобус» (прим. перев.). , который вложил в фильм $10 тыс. Пирсон обеспечил мифу о ведьме из Блэр первую «засветку», рассказав о нем в августе 1997 года в своей программе «Комбинированные съемки», выходящей на каналах Bravo и IFC. Он также призвал своих поклонников обсудить историю о ведьме из Блэр на своем веб-сайте. Эти события привлекли внимание поклонников независимого кино и фильмов ужасов.

В течение нескольких месяцев до выхода фильма компания Artisan поставляла инсайдерскую информацию исключительно этой публике. Первый ролик фильма «Ведьма из Блэр» появился на тогда малоизвестном инсайдерском сайте Ain’t It Cool News. Фильм был впервые показан не в кинотеатрах Нью-Йорка и ЛосАнджелеса, как это принято в киноиндустрии, а в кампусах сорока колледжей.

Однако Майрик и Санчес обращались не только к маргиналам. Когда пришло время и фильм начал вызывать интерес у киноманов, они взялись за знатоков киноиндустрии. Режиссеры настаивали на том, чтобы к членам киноэлиты относились так же, как к обычным зрителям. Это новшество было простым, но эффективным, поскольку в Голливуде именно влиятельные люди помогают режиссерам найти дистрибьютора, а затем создают вокруг фильма ажиотаж. Получив разрешение на вечерний показ фильма на кинофестивале в Сандансе [81] Фестиваль Санданс – самый значительный американский фестиваль независимого кино; популяризирует малобюджетные ленты, снятые малоизвестными режиссерами, и документальное кино (прим. перев.). (благодаря все тому же Джону Пирсону, который был членом оргкомитета), режиссеры завесили своими объявлениями «Разыскивается» весь Парк-Сити (штат Юта). Оригинальная тактика сработала: после фестиваля компания Artisan купила права на фильм.

Вплоть до недели, когда фильм вышел на экраны, в качестве главного инструмента его продвижения Майрик и Санчес использовали веб-сайт. Они размещали дополнительную информацию о мифе, поощряли участие поклонников, открывали форумы и предлагали клипы. Однако успех фильма не основан только на использовании Интернета. По мере роста аудитории фильма режиссеры, а затем и дистрибьютор задействовали новые СМИ – начав с Интернета, они подключили кабельное телевидение, независимые еженедельники и радио и, наконец, сетевые телеканалы и крупные газеты.

До выхода фильма (1997-1998 годы)

Создание мифа:

Запуск мифа

Появляются слухи

– Майрик и Санчес появляются в телепередаче Джона Пирсона

– Они показывают восьмиминутную запись, утверждая, что нашли ее в лесу

– Распространяется слух о пропавших студентах

«Окучивание» мифа

Слухи распространяются

– В передаче «Комбинированные съемки» показан второй клип

– Пирсон приглашает телезрителей обсудить слухи в Интернете

– Появляется веб-сайт, посвященный ведьме из Блэр

– Съемочная группа распространяет дезинформацию и привлекает посетителей на веб-сайт

После выхода фильма (с 1999 года)

Компания Artisan понимала, что при выходе фильма необходимо поддерживать интерес к нему, и решила сделать просмотр эксклюзивным, ограничив дистрибуцию в кинотеатрах. «Купить билет было непросто, и это было частью концепции. Люди шли в кинотеатр, но не могли попасть на просмотр фильма», – объяснял один из руководителей Artisan Амир Малин [82] Tim Carvell, «How The Blair Witch Project Built Up So Much Buzz: Movie Moguldom on a Shoestring», Fortune (August 16, 1999) (прим. автора). .

Такая тактика обеспечила длинные очереди в кинотеатры и полные залы, что только способствовало росту ажиотажа вокруг фильма. Очереди давали и побочный эффект: они гарантировали, что первые отзывы будут преимущественно положительными. Кто еще выдержит стояние в очереди, за исключением самых преданных фанатов, людей, заранее готовых высоко оценить фильм? И кто, потратив столько времени на охоту за билетами, захочет сказать, что фильм плох?

В итоге фильм «Ведьма из Блэр» стал одним из самых прибыльных в истории [83] Richard Corliss, «Blair Witch Craft: Mix Eye of Heather with a Pinch of Horror, Promote Well and Serve the Film Event of ’99», Time (August 16, 1999) (прим. автора). . Но даже маркетинговые перевороты подобного масштаба не всегда дают устойчивую власть.

Через пять лет после того, как Майрик и Санчес вместе со своим дистрибьютором Artisan переписали стандарты киномаркетинга, их фотографии впору было помещать на поддельные объявления «Пропали без вести». Их попытка снять продолжение фильма «Ведьма из Блэр» провалилась еще на стадии подготовки, и обоим пришлось приложить немало усилий, чтобы вернуться в бизнес. Они, а заодно и актеры, и дистрибьютор попали в категорию «А где они сейчас?».