Джанелл Барлоу - Жалоба – это подарок. Как сохранить лояльность клиентов в сложных ситуациях

К сожалению, от того, что персонал клеймит политику компании, клиентам ни жарко ни холодно, поскольку их проблемы не решаются, да и симпатии к служащим это не прибавляет. Даже когда работники выражают несогласие с политикой своей организации, не позволяющей им помочь потребителям, последние в большинстве своем не способны отделить служащего от его компании. Отец современной теории атрибуции Фриц Хайдер отмечает, что большинство людей возлагают вину за неудачный продукт или услугу на отдельные личности, а не на сопровождающие приобретение обстоятельства 6. Так, работник фирмы – провайдера услуг говорит: «Я знаю, это звучит смешно, но мне необходимо знать.», а клиент думает: «Если это звучит смешно, то зачем вы спрашиваете меня об этом?»

Современная сфера предоставления услуг имеет комплексную природу, поэтому за сбои в работе могут быть ответственны несколько фирм и отдельных людей 7. Это означает, что обслуживающий персонал должен терпеливо объяснять, что произошло, а не перекладывать вину на других. Возможно, задачу можно выполнить, сказав: «Я готов взять на себя ответственность за это, хотя делом занимались несколько человек. Мы должны разобраться в причинах случившегося, чтобы я смог решить вашу проблему».

Wegmans Food Market, популярная сеть магазинов в северо-восточных штатах США, работает под девизом: «Каждый день вы получаете у нас самое лучшее». И это означает: «[мы] выслушаем ваши жалобы, чтобы стать еще лучше». Wegmans, основанный в 1916 г., завоевал более 30 высоких наград за свою уникальность, высокий уровень обслуживания покупателей и «изменение способов совершения покупок». В 2007 г. он получил национальную премию «Food Network Award» как лучший сетевой розничный магазин 8. Начиная с 1988 г. Wegmans каждый год входит в сотню лучших мест для работы в США по версии журнала «Fortune». В 2005 г. он находился на первом, в 2006 г. – на втором, а в 2007 г. – на третьем месте рейтинга 9.

Негласное правило, которого придерживаются в Wegmans в отношении потребителей: если покупка не понравилась, если она не подходит, если товар не соответствует стандарту или если человек передумал, то вместе с товаром он приобретает право сказать об этом. Компания просит присылать жалобы на свой сайт в Интернете; там выложены простые формы для отзывов, и, безусловно, их читают. На сайте сообщается, что человек, отправивший жалобу, получит ответ в течение нескольких дней. Мы проверили – обещание выполняется. Вице-президент по делам потребителей Мэри Эллен Баррис собирает информацию о полученных претензиях для своей еженедельной страницы на сайте, из которой клиенты узнают, что делает Wegmans с полученными жалобами. Так, она отметила, что многие жалуются на то, что не могут разглядеть деления шкалы на крышках емкостей со стиральным порошком. В Wegmans учли эту жалобу и изменили цвет крышек.

Чтобы научиться относиться к жалобам как к подаркам, необходимо полностью пересмотреть их место в современных деловых отношениях. Значит, надо уметь отделять суть жалобы от эмоций, вызываемых обвинением. Это, в свою очередь, требует, во-первых, понимания сил, которые движут разочарованными людьми, и, во-вторых, переосмысления роли жалобы в достижении поставленных бизнес-целей. Рассмотрим примеры, заимствованные из домостроительной индустрии, и представим себе, что ответили бы эти компании на вопрос: «Жалоба – это подарок?»

• Компания Marvin Windows and Doors (двери и окна) узнала, что производимые ею деревянные рамы для окон и дверей гниют. Это выяснилось из жалоб, поступивших по истечении гарантийного года. Причиной послужило антисептическое средство (консервант) для древесины, которое изготавливает фирма Pittsburgh Paint and Glass (PPG). В PPG не пожелали брать на себя ответственность за гниение дерева, а в Marvin Windows согласились. Компания заменила испорченные изделия, отказалась от поставок продукции PPG и нашла лучшие консерванты, позволившие продлить гарантию с года до 10 лет. После получения первой награды в 2006 г. компании Marvin Windows в 2007 г. дали высокий балл в рейтинге и премию J.D. Powers and Associates [11] Всемирная информационно-маркетинговая компания, занимается изучением потребительского рынка, проводит исследования в области качества услуг и удовлетворенности клиентов. – Примеч. редактора. в области строительства и переоборудования.

• Компания Dryvit производит наружные изоляционные и отделочные системы. Влага разрушила материал сайдинга главным образом из-за ошибки застройщика при установке. Dryvit взяла на себя ответственность за этот промах, сделала дренаж, чтобы осушить фасад. Гарантийный срок был увеличен до 10 лет. В результате этих действий Окриджская национальная лаборатория (Oak Ridge National Laboratory) [12] Крупнейший научно-исследовательский центр США с широким спектром исследований, в том числе в области атомной энергии, биологии и защиты окружающей среды. Работает под эгидой Массачусетского технологического института. – Примеч. переводчика. , самый уважаемый испытательный центр при Министерстве энергетики США, оценила продукт компании Dryvit на 84 % выше, чем следующую за ним в рейтинге лучшую продукцию 10.

• В конце 1980-х годов в компанию Louisiana-Pacific Building Products стали поступать рекламации на разрушающуюся обшивку «InnerSeal», особенно из региона Тихоокеанского Северо-Запада, отличающегося высокой влажностью воздуха. Продукт был использован в 800 тыс. домов, и компания получила огромный групповой судебный иск. Компания решила взять на себя ответственность, несмотря на то что проблема возникла из-за неправильной установки, а не из-за качества продукта, и заменила испорченную обшивку домов. Louisiana-Pacific полностью реконструировала материал сайдинга, чтобы он выдерживал влажный климат, назвала его «SmartSide» («Умная обшивка») и объявила 50 лет гарантии. После шумихи в прессе, через шесть лет компания с успехом отвоевала свою долю рынка и получила множество призов и наград 11.

• Фирма Dudley Webre приобрела склад пиломатериалов в Ла-линге, штат Луизиана, когда эта сфера деятельности не была перспективным сектором бизнеса в регионе. Webre обратилась непосредственно к своим контрагентам, чтобы узнать, в чем причины застоя. Выяснилось, что у тех были серьезные проблемы, в решении которых могла помочь Webre. Дело в том, что обычно склады отпускали только полностью нагруженные автомобили, а это означало, что владельцам приходилось охранять свое имущество от воров. В Webre стали отгружать меньшие количества, что снижало риск воровства, а в результате и возможный ущерб для клиентов компании, хотя им приходилось платить больше за пиломатериалы. В период между 1982 и 1994 гг. фирма Landry Lumber and Building Supply расширила свой бизнес на 300 % 12.