Джанелл Барлоу - Жалоба – это подарок. Как сохранить лояльность клиентов в сложных ситуациях

История замечательная и уникальная. Комментарий женщина разместила в сети 7 июля 2007 г. 7В течение следующих четырех месяцев она получила 181 отзыв, а на них, в свою очередь, отзывались люди с других сайтов. Добросердечность компании Zappos обсуждалась в сотнях блогов, а теперь вы читаете о ней в нашей книге.

Жалобы, претензии и рекламации информируют организации о направлениях совершенствования услуг и продуктов, помогая тем самым удерживать долю рынка. Лесли Берн сказала, что в бытность свою директором Управления США по делам потребителей она всегда могла сказать, какие компании нравятся клиентам, а какие нет. В Управлении функционировал телефон «горячей линии», куда поступали жалобы на всевозможные организации. Берн просто слушала записи звонков. Она цитирует исследование работы с жалобами, на основании которого Управление пришло к выводу: «жалобы – далеко не „головная боль“, как полагают многие руководители, они являются удивительным источником важнейшей информации». «Посадите генерального директора на „горячую линию“, и он очень скоро узнает, что клиенты думают о его компании» 8, – советует Лесли Берн.

Бывший представитель IBM Джон Дейвис рассуждает об этом с точки зрения конкуренции: «Самый хитроумный трюк в торговле – умение установить постоянный канал связи, идущий от мозга потребителя к уху продавца. Если вы в курсе желаний клиентов и делаете то, что они хотят, то, что им нравится и вдохновляет их, значит, вы смотрите их глазами и можете на шаг опередить конкурентов!» 9

Эйлин Макдарф, писатель и лектор, хотела заказать надувной резервуар, который устанавливают в ванной и который вмещает большие объемы свежей воды. Это прекрасная товарная идея для всех, кто живет во Флориде, где часто случаются ураганы. Макдарф, проживающая в Калифорнии, заметила рекламу этого продукта в газете «Fort Lauderdale News» и попыталась заказать его по телефону для матери, которая живет во Флориде. Номер телефона в рекламе оказался неправильным, но резервуар был так хорош, что она решила проявить настойчивость и поискать его в Интернете. К сожалению, выяснилось, что оформить онлайн-заказ было невозможно, поскольку адрес получателя не совпадал с адресом, по которому зарегистрирована кредитная карта Эйлин. Найдя телефон компании, она позвонила им напрямую. Оператор повторила ей, что компания не будет доставлять товар, так как адрес получателя не соответствует адресу держателя кредитной карты!

Когда Макдарф положила трубку, компания лишилась возможности получить важную информацию. Во-первых, указанный в рекламе номер бесплатной линии был неправильным и ни один потребитель по нему не дозвонится. Во-вторых, как подчеркивала Макдарф, многие жители Флориды не находятся там постоянно. Увидеть рекламу резервуара и захотеть его заказать для своего дома во Флориде они могут и из другого штата. «С таким качеством сервиса можно усомниться и в качестве самого товара» 10, – заключает Макдарф. Фред Вирсема считает, что такие потребителя, как Макдарф, могут довести до помешательства, но в конечном счете именно они указывают перспективу развития. Если прислушиваться к этим «клиентам-проводникам», они заставят вас делать то, что в будущем станет нормой 11.

Когда бизнес способен выявлять и удовлетворять желания и потребности клиентов, они готовы платить за товар больше, даже отслеживая цены на рынке. В свою очередь, компании потратят деньги, чтобы совершенствовать те продукты, которых ждут потребители. Постоянные клиенты с их постоянным бизнесом позволяют вам снизить свои удельные затраты.

Жалобы также создают возможность формировать очень крепкие взаимоотношения с потребителями. Отсутствие таких связей приводит к потере клиентов. Иными словами, как говорится в комментарии на блоге Мэтта Вудворда: «Разве вам не нравятся компании, которые понимают это? Компании, которые не упускают возможности, стараются быть доступными и ответственно относятся ко всем своим клиентам, вызывая их доверие и завоевывая их верность» 12.

Почитайте сетования по поводу того, чего стоят пропущенные жалобы. Они приводятся в блоге Джима Нортона, который он ведет для Small Business Boomers 13. Он описывает ситуацию «бизнес для бизнеса» [15] «Business to business» (B2B) – взаимодействие между предприятиями (с привлечением интернет-ресурсов, например). – Примеч. переводчика. , которая вот уже много лет волнует его. Крупная ошибка его бывшей компании поставила в невыгодное положение другую фирму – клиента. Претензий в ответ не прозвучало, но первый вице-президент клиента решил сменить компанию Нортона на другого поставщика. Персонал обязали хранить все в секрете. Год спустя компания Нортона получила письмо от юриста своего бывшего клиента, оповещавшее ее о том, что контракт не будет продлен. Джим Нортон уверен: «Те, кто говорит вам о недостатках ваших продуктов или услуг, хотят вам добра. Те, кто молчит об этом, хотят вашего поражения». Нортон вспоминает, что в тот последний год клиент вел себя просто идеально, однако компании так и не удалось узнать, как удержать его. Компания Нортона понятия не имела, что клиент решил бросить своего поставщика.

Группа исследователей, проведя анкетирование 1179 покупателей универсального магазина, выяснила, что те респонденты, кого устраивал этот магазин, были склонны жаловаться в большей степени, чем другие. Ученые также подтвердили результаты других опросов, которые показали, что жалобщики чаще остаются верными клиентами после высказывания претензий. Кроме того, были сопоставлены так называемые надежные потребители (очень довольные магазином) с жалобщиками. Оказалось, что обе группы респондентов имели сходные профили (возраст и частота посещений магазина): 45 лет и минимум одно посещение в месяц 14. Иными словами, преданные потребители и жалобщики выглядят аналогично, хотя они могут быть разными людьми. Таким образом, вполне может статься, что, беседуя с недовольным покупателем, вы стоите рядом с одним из своих лояльных клиентов. Такой вывод должен подсказать вам, как работать с потребителем в сложных обстоятельствах.

И всякий раз, когда компании выслушивают своих клиентов, они узнают, как изменить продукт или услугу, чтобы те соответствовали их потребностям, как модернизировать внутренние процессы, чтобы добиться большей скорости и точности, и как заложить основы лучшего обслуживания потребителей. Только подумайте, сколько надувных резервуаров для воды (между прочим, можно придумать и более интересное название!) могла бы продать компания Fort Lauderdale, позволив клиентам, находящимся в одном городе США, покупать их для доставки в другой город. Amazon.com делает это каждый день. Такое простое изменение может оказаться вопросом жизни и смерти для бизнеса.