Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

О чем это говорит? Когда покупатель не знает цены на товар данной категории и не имеет конкретных требований (например, высокое качество, низкая цена), он склоняется к средней цене. Что это значит для продавцов? В двух словах, это значит, что продавцы могут использовать диапазон цен, чтобы подтолкнуть покупателя к определенному уровню цен и отвести от других цен. Если бы ценовой диапазон на замки в магазине стройматериалов составлял от $4 до $16, я бы потратил на новый замок, скорее всего, $10. То есть доход магазина возрос бы на 25 %, и маржинальная прибыль тоже возросла.

Тот же принцип поведения наблюдается в ресторанах, когда посетители выбирают вино. Взглянув на карту вин, большинство заказывают вино по средней цене. Только немногие решаются на самое дорогое или самое дешевое вино. Середина обладает волшебным притяжением. Тот же эффект распространяется на меню. Допустим, ресторан предлагает закуски по цене от $10 до $20, и 20 % спроса приходится на блюдо за $18. Если ресторан добавит в меню блюдо за $25, доля 18-долларовых блюд, скорее всего, значительно возрастет. Аналогично, если ресторан добавит закуску, которая стоит дешевле, чем самая дешевая закуска в старом меню, продажи последнего блюда возрастут, даже если раньше его мало кто заказывал. Причина проста. Стоимость самой дешевой закуски в старом меню переместилась теперь ближе к средней ценовой категории. [36] Joel Huber and Christopher Puto. “Market Boundaries and Product Choice: Illustrating Attraction and Substitution Effects”. Journal of Consumer Research 1983, No. 10, pp. 31–44.

Чем меньше покупатель осведомлен об объективном качестве товаров и о ценовом диапазоне ассортимента, тем больше он склонен выбирать «золотую середину». Можно даже утверждать, что такое поведение рационально, так как покупатель стремится принять наиболее оптимальное решение, опираясь на крайне ограниченную информацию. Выбирая товар из середины ценового диапазона, покупатели меньше рискуют купить товар низкого качества или потратить слишком много денег. Однако продавцам не стоит доходить до крайностей. Следует быть очень осторожными, устанавливая ценовые якоря на слишком высоком или слишком низком уровне. Слишком высокая цена может отпугнуть покупателей, которые не готовы столько тратить, а слишком низкая заставит их усомниться в качестве товара.

Эффект ценового якоря позволяет включить в ассортимент товар, который ни один клиент никогда не покупал. Приведем пример. Покупатель входит в магазин, торгующий сумками и чемоданами. Продавщица спрашивает, сколько он планирует потратить.

– Примерно 200 долларов, – отвечает клиент.

– За эти деньги можно приобрести прекрасный чемодан, – говорит продавщица. – Но прежде чем показать вам чемоданы этой ценовой категории, позвольте продемонстрировать вам один замечательный экземпляр, – продолжает она. – Я не пытаюсь уговорить вас на более дорогостоящую покупку. Просто мне хотелось бы показать вам весь ассортимент.

И продавщица приносит чемодан за $900, подчеркивая, что по качеству, дизайну и бренду это товар экстра-класса. Затем она возвращается к товарам той ценовой категории, которая подходит клиенту, но при этом обращает его внимание на модели чуть дороже – от $250 до $300. Как отреагирует клиент? Вероятнее всего, он приобретет модель в ценовой категории $250–300, а не за $200, как он хотел. Эффект якоря, созданный моделью за $900, побудил желание покупателя потратить больше, чем он планировал. Даже если магазин никогда не продаст ни один чемодан за $900, стоит оставить его в ассортименте, просто ради эффекта якоря.

Один из самых хитрых методов повышения продаж – вызвать ощущение дефицита. Если у покупателей создастся впечатление, что товар имеется только в ограниченном количестве, им захочется приобрести его. В ходе исследования в США одной группе покупателей магазина показали рекламу супов Campbell, где было сказано: «Только 12 банок на человека». Второй группе показали рекламу, где значилось: «Никаких ограничений». Покупатели первой группы приобрели в среднем по семь банок каждый, а второй – вдвое меньше. Здесь действует не только эффект якоря – в рекламе говорится, что покупать 12 банок нормально, – но и эффект накопления. Покупатели воспринимают такую рекламу как сигнал о дефиците, нехватке. Та же реакция наблюдается, когда у заправки или кинотеатра выстраиваются длинные очереди. В бывших социалистических странах дефицит был повседневным явлением. Очереди стояли повсюду. Люди покупали все, что могли достать. Никто не знал, что принесет завтрашний день.

В Simon-Kucher & Partners мы не раз наблюдали, как производство дополнительных альтернатив может значительно повысить продажи и направить спрос на дорогие товары. Это одно из самых поразительных открытий в поведенческих ценообразующих исследованиях. [37] Trevisan, Enrico. The Irrational Consumer: Applying Behavioural Economics to Your Business Strategy. Farnham Surrey (UK): Gower Publishing, 2013. Табл. 3 показывает результаты исследования с альтернативным выбором банковских продуктов. В ходе теста А респондентам предлагали открыть расчетный счет в банке за $1 в месяц и счет плюс кредитную карту за $2,50 в месяц. [38] Enrico Trevisan. “The Impact of Behavioral Pricing”. Bonn: Presentation at the Simon-Kucher University, August 14, 2012. В тестовой группе А 59 % респондентов выбрали комплект, в то время как 41 % – только расчетный счет.

Таблица 3. Банковские продукты с альтернативным выбором

В тестовой группе Б кредитную карту предлагали как отдельный вариант за ту же цену, что и комплект (расчетный счет и кредитная карта). Только 2 % респондентов выбрали одну лишь кредитную карту; доля респондентов, выбравших комплект, выросла с 59 до 81 %. Ежемесячный доход с клиента вырос в среднем с $1,89 до $2,42, то есть на 28 % – без повышения цен! Изменилось только одно – структура самого предложения. Банки обслуживают большое количество клиентов. Если у банка, о котором идет речь в табл. 3, миллион клиентов, то дополнительный доход составит $530 000 в месяц или $6,36 млн в год – и это доход, полученный практически «на пустом месте».

С точки зрения рациональной классической экономики, этот результат не имеет смысла. Добавление одной альтернативы, которую никто и не хотел выбирать, привело к значительному росту той части респондентов, которые выбрали комплект услуг. Как объяснить такие перемены в покупательском поведении? Одно из возможных объяснений – «волшебный ноль». Если предложить за одну и ту же цену только кредитные карты и комплект услуг, то клиент получает дополнительную ценность, если приобретает комплект услуг без доплаты. Многие клиенты просто не способны устоять перед таким искушением и выбирают комплект. Якорь тоже играет свою роль. В тесте Б две из трех альтернатив предлагаются за $2,50, что повышает общий ценовой якорь, а вместе с ним и желание клиентов платить.