Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Приведем пример из сферы телекоммуникаций. [39] Проект Simon-Kucher & Partners 2011 года под руководством доктора Филипа Бермана. В ходе первого теста респонденты могли выбирать между двумя тарифами за телефон – один за $25 в месяц, а другой за $60. Примерно 78 % респондентов выбрали тариф дешевле, а остальные – дороже. Средний доход с абонента в этом тесте составил $32,80. В ходе второго теста респонденты могли выбрать между тремя тарифами по цене $25, $50 и $60. Самая высокая и самая низкая цены остались те же; добавился тариф за $50. Как вы понимаете, поведение абонентов изменилось так же, как в первом примере. Во втором тесте только 44 % респондентов выбрали самый дешевый вариант, по сравнению с 78 % из первого теста. Практически столько же (42 %) выбрали тариф за $50, а остальные 14 % – самый дорогой тариф. Средний доход с абонента вырос до $40,50, или на 23 % по сравнению с первым тестом – это огромный дополнительный доход. Как объяснить выбор среднего варианта в этом примере? Предлагаю четыре гипотезы.

• Неуверенность. Абоненты не знают, насколько часто они будут пользоваться телефоном в течение месяца, поэтому выбирают «золотую середину».

• Ожидания относительно качества. Клиент думает: «Если базовый тариф стоит так дешево, наверное, качество плохое».

• Спокойствие/исключение риска. «А вдруг я буду часто звонить по телефону, тогда звонки обойдутся дороже, если я куплю только базовый пакет услуг, и придется доплачивать».

• Статус. «Я могу себе это позволить».

На самом деле все эти мотиваторы действуют вместе, а не по отдельности. Последние два примера показывают, что психологические моменты крайне важны и актуальны для ценообразования и планирования ассортимента. Незначительные изменения в ассортименте или ценовой структуре могут оказать колоссальное влияние на доход и прибыль – без лишних затрат.

Раздел ценовой психологии был бы неполным без упоминания о пороговой цене и ценах на «девятки». Пороговая цена представляет собой цену, превышение которой вызывает значительные изменения продаж. Эффект пороговой цены обычно наблюдается на таких ценовых точках, как 1, 5, 10 или 100 долларов. Вот почему многие цены останавливаются ниже этих порогов, зачастую заканчиваясь на девятке.

Экхард Кухер, один из основателей Simon-Kucher & Partners, проанализировал 18 096 цен на ходовые потребительские товары и обнаружил, что 43,5 % заканчиваются на девятку. [40] Eckhard Kucher. Scannerdaten und Preissensitivität bei Konsumgütern. Wiesbaden: Gabler-Verlag, 1985. Ни одна из цен в этой выборке не заканчивалась нулем. Другое исследование показало, что 25,9 % цен заканчивались на девятку. [41] Hermann Diller and G. Brambach. “Die Entwicklung der Preise und Preisfiguren nach der Euro-Einführung im Konsumgüter-Einzelhandel”, in: Handel im Fokus: Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln , 54. Jg., Nr. 2, s. 228–238. На заправке почти все цены заканчиваются на девятку, но тут есть еще одна особенность: они выражены в десятых долях цента, а не в целых числах, то есть 0,1 цент вместо 1 цента. Если нужно заполнить бак на 20 галлонов по $3,599 за галлон, то вы платите $71,98. Если бы галлон стоил $3,60, то пришлось бы заплатить $72,00, то есть ничтожную разницу в 2 цента.

Самый веский аргумент таких «странных» цен заключается в том, что покупатели воспринимают цифры в цене по убывающей, так как читают их слева направо. Первая цифра воздействует на наше восприятие больше всего, то есть $9,99 воспринимаются как $9 плюс что-то меньше $10. Нейропсихологи подтверждают, что чем правее расположена цифра, тем меньше она воздействует на наше восприятие. Согласно этой гипотезе, покупатели приуменьшают цены, которые чуть меньше целых чисел.

Другая гипотеза утверждает, что потребители склонны ассоциировать цены, заканчивающиеся девяткой, с распродажами, скидками и специальными предложениями. Если снизить цену с 1,00 доллара до 99 центов, то иногда это приводит к резкому скачку продаж. Можно ли объяснить это тем, что цена напоминает скидку, а не снижение цены на 1 %? Вопрос о причинах и следствиях остается открытым.

Факт, а лучше сказать убежденность в существовании пороговых цен привела к распространенной практике странных цен, то есть цен, которые не заканчиваются на ноль. Когда потребители привыкают к таким странным ценам, они могут проявить особую чувствительность к ценам, которые превышают ближайший порог. Сравнение роста цен на три марки шипучих вин – Mumm, Kupferberg и Fürst von Metternich – указывает на присутствие эффекта ценового порога, как показано в табл. 4. [42] “Rotkäppchen-Mumm steigert Absatz”, LZnet , April 26, 2005; “Rotkäppchen will nach Rekordjahr Preise erhöhen; Jeder dritte Sekt stammt aus dem ostdeutschen Konzern; Neuer Rosé; Mumm verliert weiter”, Frankfurter Allgemeine Zeitung , April 26, 2006, p. 23; and “Sekt löst Turbulenzen aus”, LZnet , November 29, 2007.

Таблица 4. Рост цен и их воздействие на три марки шипучих вин

Единственная цена, которая превысила ценовой порог, была на марку Mumm – больше €5. Объем продаж сократился намного больше, чем у Kupferberg и Fürst von Metternich, если смотреть с точки зрения ценовой эластичности. Ценовая эластичность (которую мы подробно рассмотрим в главах 5 и 6) представляет собой процентное изменение объема продаж деленное на процентное изменение цены. [43] Как правило, ценовая эластичность – отрицательное число, потому что продажи растут, когда цены падают, и наоборот. Но для простоты мы не ставим «минус», а пишем абсолютную величину. Ценовая эластичность Mumm составляет 3,64, и это намного больше, чем у Kupferberg. Это означает, что если Mumm снизит цену на 1 %, продажи упадут на 3,64 %. Сложно сказать, насколько спад продаж был вызван эффектом пороговой цены, а насколько обычным ростом цен. Если считать приблизительно 50 на 50, то эластичность пороговой цены составит 1,82.

Несмотря на огромное количество подобных примеров, убедительных научных доказательств эффекта пороговой цены все же не хватает. Профессор Колумбийского университета Эли Гинзберг исследовал пороговые цены еще в 1936 году. [44] Eli Ginzberg. “Customary Prices”. American Economic Review , 1936, Nr. 2, s. 296. В 1951 бизнес-экономист Джоэл Дин описал эксперимент с почтовой компанией, в ходе которого компания систематически меняла цены вокруг различных порогов: «Результаты удивительно нестабильные […], иногда изменение цены с $2,98 до $3,00 значительно повышало продажи, а иногда понижало. Нет явных свидетельств конкретного уровня изменения продаж». [45] Joel Dean. Managerial Economics. Englewood Cliffs (New Jersey): Prentice Hall 1951, s. 490. Экхард Кухер тоже не сумел выделить систематические, прогнозируемые последствия превышения пороговой цены. [46] Eckhard Kucher. Scannerdaten und Preissensitivität bei Konsumgütern . Wiesbaden: Gabler 1985, s. 40. В ходе одного исследования в магазине женской одежды были предложены три цены на один и тот же товар: $34, 39 и 44. Результаты удивительные. Самые высокие продажи дала цена $39. Продажи на $34 и $44 были на 20 % ниже. [47] Eric T. Anderson and Duncan I. Simester. “Effects of $9 Price Endings on Retail Sales, Evidence from Field Experiments”. Quantitative Marketing and Economics 2003, Nr. 1, s. 93–110. Это говорит о том, что цена, заканчивающаяся на девятку, ассоциируется с самой благоприятной ценой. Все эти загадочные результаты говорят в пользу гипотезы, которую экономист Клайв Грэнджер (Нобелевская премия 2003 года) и профессор Андре Габор выдвинули в 1964 году: уверенность в существовании пороговых цен является последствием доминирующих маркетинговых принципов, [48] André Gabor and Clive William John Granger. “Price Sensitivity of the Consumer”. Journal of Advertising Research , 1964, Nr. 4, s. 40–44. то есть это эффективно, потому что многие так делают.