Герман Симон - Прайс-менеджмент

• Дополнительная опция – это покупка брендов или фирм, уже позиционированных в желаемом ценовом диапазоне. Этот подход обладает определенными преимуществами за счет быстроты реализации и возможности ограничить риск. Группы компаний, реализующие предметы роскоши, например, LVMH и Richemont, прибегали к поглощениям, чтобы выстроить и расширить свои очень привлекательные портфели брендов. BMW пошла по этому пути с Mini и Rolls-Royce. На массовом рынке концерн Volkswagen присоединил бренды Seat и Skoda к уже имеющимся в его составе Audi и Porsche, а в сегменте «люкс» – Bentley, Bugatti и Lamborghini.

• Но даже при такой альтернативе компания-покупатель должна обладать достаточной компетенцией, чтобы успешно и стабильно управлять приобретенными брендами в соответствующем ценовом сегменте. И эти компетенции не являются чем-то само собой разумеющимся, даже если компания-покупатель действует в той же индустрии. Показателен пример General Motors с покупкой Saab. То же произошло и с компанией Ford, которая приобрела Volvo и Land Rover в надежде закрепиться в премиальном сегменте, и с Walmart, пытавшейся войти на рынок Германии с помощью приобретений. Лидерство накладывает на изготовителя премиальных товаров, не говоря уже о сегменте «люкс», особые требования, кардинальным образом отличные от вызовов, с которыми сталкивается поставщик в сегменте низких цен. Культурные барьеры могут сорвать интеграцию. Все эти факторы следует учитывать, предпринимая ценовое репозиционирование или стремясь войти в новый ценовой сегмент.

Предметом этой главы являлись фундаментальные стратегические аспекты прайс-менеджмента, такие как цели компании, драйверы создания стоимости и ценовое позиционирование, то есть выбор профиля потребительских качеств и ценового диапазона, которые компания будет обслуживать. Мы хотим в заключение высказать несколько соображений.

• Четко сформулированные цели – непременное условие профессионального прайс-менеджмента. На практике зачастую наблюдаются определенные противоречия между целями по прибыли и целями по доходам, объему продаж или доле рынке. Добиться и того и другого одновременно – задача очень сложная, особенно на зрелых рынках. Поэтому так важна расстановка приоритетов.

• У менеджеров принято считать, что доля рынка сильно влияет на прибыль. Но авторы одного из последних исследований скептически относятся к подобной взаимосвязи. Влияние на прибыль зависит от того, как именно приобретается доля рынка. Если это происходит за счет низких цен без соответствующего снижения затрат, встает вопрос – а действительно ли это оказывает положительное влияние на прибыль. И наоборот, если большая доля рынка завоевывается инновациями и качеством при разумных издержках, причинно-следственная связь вполне может иметь место.

• Цена во многом определяет акционерную стоимость компании. Компания может поддерживать устойчивую акционерную стоимость за счет правильной ценовой стратегии. И точно так же ошибочные ценовые стратегии способны подорвать акционерную стоимость быстро и бесповоротно.

• Компания должна принять осознанное решение по поводу ценового диапазона (или диапазонов), в рамках которого собирается вести бизнес. Мы выделяем пять таких диапазонов: «люкс», «премиум», средний, низкий и сверхнизкий. Эти сегменты разграничены не резко, и не все они непременно должны существовать на каждом рынке.

• Ценовые сегменты не являются статичными – они подвержены изменениям. Гибридные потребители делают покупки в разных ценовых сегментах, в зависимости от категории товара или по случаю. Мы отмечаем, что в ряде секторов средний сегмент сужается. В развивающихся странах наиболее обычен сверхнизкий ценовой сегмент.

• Ценовое позиционирование не привязано жестким образом к цене продукта. В основе лежит ценность, которая в свою очередь определяется функциональными, эмоциональными, символическими и этическими компонентами. Каждый из этих компонентов должен удовлетворять специфические нужды потребителей и, таким образом, вызывать у них готовность платить за товар.

• Позиционирование целиком определяет такие направления деятельности компании, как НИОКР, дизайн, технология, производство и маркетинг. Все маркетинговые инструменты должны выполнять единую задачу – поддерживать желаемую ценовую позицию.

• Люксовые сегменты невелики, но очень привлекательны в плане роста и прибыльности. Люксовые товары очень сильно отличаются от остального рынка. Они часто изготавливаются вручную или небольшими партиями и, как правило, их бренд имеет долгую историю. Цена сама по себе становится решающим атрибутом статуса и престижа, так что некоторые компоненты функции «цена-отклик» имеют уклон «снизу вверх». Производители ограничивают объемы производства предметов роскоши, чтобы в условиях недостатка предложения цены оставались высокими. Эксклюзивность в сбыте, коммуникации, персонализации и всеобъемлющем сервисе – часть предложения в сегменте «люкс». Наивысшая эффективность, или идеальная, по всем направлениям – обязательное условие.

• Премиальные продукты предлагают высокую функциональную эффективность и отличаются от продуктов среднеценового сегмента уровнем эмоциональной, символической и этической эффективности. Высокая относительная цена служит показателем ценности и долговечности. Следует по возможности избегать специальных предложений и дисконтных акций в сегменте премиальных продуктов. Также следует уделять внимание удержанию цены. Сбыт здесь избирателен и ориентируется больше на качество, чем на охват потребителей. Реклама делает упор на эмоциональные, символические и этические аспекты.

• В среднеценовой позиции и цена, и функциональная эффективность находятся на уровне средних по рынку. Эмоциональные аспекты и бренд обладают умеренной значимостью. На первый план выступают продукт и ценовая дифференциация. Здесь могут оказаться полезными контролируемые спецпредложения и промоушн-акции. Для расширения сбыта используются многоканальные подходы. Коммуникация делает упор на потребительские свойства или на соотношение цены и ценности, а не только на цену как таковую.

• Низкоценовая позиция – это комбинация выгодной цены и достаточной функциональной эффективности. Здесь поставщику необходимо разобраться в том, какие характеристики можно убрать, чтобы продукт по-прежнему оставался приемлемым для покупателя. Сбытовые издержки следует свести к минимуму; компания не должна предлагать дополнительный сервис. Коммуникация делает упор на низкую цену.

• Сверхнизкое ценовое позиционирование целиком сосредоточено на крайне низких затратах и ценах. Всё, что не является абсолютной необходимостью, из товара исключается. Необходимо кардинальное упрощение на всей протяженности стоимостной цепочки. Данная максима низких затрат применима также к сбыту и коммуникации. Ключевую роль здесь играет Интернет. Данный сегмент, вероятно, будет занимать преобладающее положение в развивающихся странах. Как глубоко товары сверхнизкого ценового сегмента сумеют проникнуть в развитые страны? Поживем – увидим.