Елена Торосян - Рыночные исследования и информационные системы во внешнеэкономической деятельности. Учебное пособие

Рис. 1.2. Пятиэтапная модель исследования рынка

Этап 2 – Анализ ситуации. В данном контексте под анализом ситуации понимается обращение к накопленному опыту разработчиков задачи исследования, что можно считать первичным качественным анализом, в рамках которого происходит уточнение задачи исследования, позволяющее существенно сократить избыточность подлежащей последующему сбору информации и, следовательно, сэкономить время и деньги компании. Иными словами, определяется, какой уместной информацией располагает компания, и какую дополнительную информацию и в каком виде требуется получить. Важнейшим условием успешного проведения этого этапа исследования является правильный подбор вовлекаемых в него лиц, в роли которых выступают, как правило, специалисты в своей области, которые достаточно хорошо информированы, но «не видят» проблему в рыночной плоскости. Что касается исследователя, то его задача на этом этапе сводится к тому, чтобы в ходе анализа ситуации сузить поле исследования, сделать некоторые выводы, а также в ходе интервью со специалистами выдвигать те или иные представляющиеся ему подходящими, рабочие гипотезы. Исследователь не обязательно должен являться специалистом в тех товарах/услугах и рынках, по которым проводится исследование. В некоторых случаях, ответы на ряд вопросов могут быть получены за счет вторичных данных, в там числе и таких, которые хранятся в собственных базах данных Заказчика. Таким образом, на этапе анализа ситуации происходит, с одной стороны, суживание размаха исследования рынка, а с другой – конкретизация и углубление по каждому из направления исследования. Большую роль в продуктивности этого процесса играет четкая постановка задачи и доведение до исследователей конечных задач конкретного исследования.

Этап 3 – Сбор уместных данных. На этом этапе реализуется формальное исследование в части сбора данных по направлениям и в форматах, определенных на Этапе 2. Часть информации составляют вторичные данные, которые можно почерпнуть из соответствующих печатных и электронных источников; другая часть информации является (почти всегда) первичной и собирается в результате проведения неличных и личных форм интервью и опросов. Таким образом, по завершении этого этапа исследования, в распоряжении исследователей оказывается соответствующим задаче исследования структурированная и форматированная первичная и вторичная информация.

Этап 4 – Интерпретация данных. На этом этапе решаются две основные задачи интерпретации: а) определяется репрезентативность и достоверность данных; б) вырабатываются рабочие гипотезы. На данном этапе вновь желательна совместная работа Заказчика и Исполнителя. Обратные связи, заведенные как с Этапа 4, так и с Этапа 3 и Этапа 2 на этап «Постановка задачи»(см. рис. 1.2), отражают реакцию на обращения постановщиков задач за дополнительной информацией, состав и содержание которой становятся более понятными после исполнения функций указанных в каждом из блоков. Так, невозможность четкой и убедительной интерпретации данных при составлении отчета, несомненно, приводит к дополнительным действиям по предшествующим этапам. Например, это может быть обращение к другому статистическому ряду, более полно представленному и достаточно сильно коррелирующему с использованным исследователем ранее и имеющим значительные пропуски.

Этап 5 – Принятие решения. Принятие решения осуществляется Заказчиком исследования по результатам изучения Отчета о рыночном исследовании и, часто, после соответствующей презентации данного отчета. Это ответственный этап, который тем более легко завершается, чем более глубоко представитель Заказчика был вовлечен в исполнение данного исследования зарубежного рынка.

Исследование зарубежных рынков не представляет собой качественно нового процесса по сравнению с исследованием, выполняемым на национальной почве. Важнейшая особенность исследований зарубежных рынков лежит на поверхности – эти исследования сложнее и дороже национальных. Можно выделить три типа международных исследований:

1. Сбор и анализ общей информации по стране, району и/или рынку;

2. Сбор и анализ конкретной информации, используемой для разрешения проблем, возникающих в организации рекламы, ценообразования, дистрибьюции и разработке товара;

3. Прогнозирование будущих требований к деятельности компании на основе учета социальных, экономических и потребительских трендов в пределах конкретных рынков или стран.

Исследования национальных рынков обычно сконцентрированы в пределах второго типа, тогда как в рамках зарубежных исследований деятельность менеджера шире и охватывает информацию характерную для всех трех типов исследований. Принятие правильного решения при вхождении на новый (особенно маркетингово отдаленный) рынок требует одновременного анализа и сравнения разнообразной информации – например, политическая стабильность в стране, атрибуты культуры, экономико-географические характеристики, характеристики рынка и прогнозы экономического развития. Приведем несколько примеров объективных потребностей в проведении исследований зарубежных рынков:

– Российская компания производит привлекательные и экзотичные для Великобритании ночники из природных камней в виде избушки, занесенной снегом. Разработчики хотели бы знать, совместимо ли напряжение питания этого ночника и конфигурация вилки для британского рынка.

– Швейцарская фармацевтическая компания должна решить вопрос назначения цен на свою продукцию, производимую на заводе, находящемся в Индии, и предназначенную для экспорта в страны СНГ. Возможна ли здесь схема дифференцированного ценообразования или нет?

– Какие особенности рекламной кампании брэнда Tampax могли бы помочь восстановить свои рыночные позиции в России в конкурентной борьбе с брэндом Always? [1] Кстати, оба брэнда принадлежат одной компании P&G . Есть ли вообще такие возможности?

Эти простые примеры иллюстрируют специфические международные задачи по изучению рынков, разрешение которых требует проведения исследований. Особенность каждого из приведенных выше примеров состоит в том, что компании не могут воспользоваться своим предшествующим опытом. Именно поэтому в двух примерах присутствуют Россия и СНГ, информация о быстроизменяющейся ситуации в которых вряд ли существует в должном объеме и качестве в базах данных иностранных компаний. Аналогична ситуация и для уральского производителя каменных ночников.