Елена Торосян - Рыночные исследования и информационные системы во внешнеэкономической деятельности. Учебное пособие

Таким образом, природа возникновения необходимости в исследовании рынков едина, а состав и размах исследования определяются характером и содержанием маркетинговой задачи компании (задачи стратегического, тактического или оперативного уровня). Естественно, также нужно учитывать конкретику окружающей среды бизнеса принимающей страны и то, насколько эта окружающая среда отличается от окружающей среды уже освоенных рынков и, в первую очередь, от национальной окружающей среды бизнеса компании, осуществляющей или заказывающей соответствующее исследование.

Информационное обеспечение ВЭД является необходимым условием эффективной реализации внешнеэкономических связей российских хозяйствующих субъектов. Представляется, что весь необходимый для успешной работы компании на международном рынке массив информации можно разделить на три основные группы:

1. Информация о рынке, потребителях, конъюнктуре, ценах;

2. Информация о конкурентах;

3. Информация об экономической ситуации в тех зарубежных странах, на рынках которых работают компании.

Источниками информации, необходимой для организации и управления ВЭД, могут быть:

– статистические публикации, общеэкономические и общеотраслевые газеты и журналы;

– нормативно-правовые акты отечества и принимающей страны;

– специализированные издания, обзоры рынков, сборники национальных государственных и международных организаций;

– печатная продукция компаний (проспекты, каталоги, юбилейные издания, реклама);

– публичные годовые отчеты компаний;

– справочники (адресные, товарные каталоги, общефирменные, отраслевые, по акционерным компаниям, по финансовым связям, директорские, биографические, тематические);

– результаты исследований маркетинговых и консалтинговых агентств;

– результаты прежних собственных исследований компаний о рынке, состоянии спроса, конкурентах;

– компьютерные сети (в первую очередь, Интернет);

– выставки, ярмарки, конференции;

– «особые» источники;

– неформальная инсайдерская информация;

Важным источником информации о компаниях являются подборки (перечни) крупнейших промышленных и других компаний, публикуемые в основных развитых странах и в ряде развивающихся государств. Это единственный источник, позволяющий определить позиции той или иной компании среди крупнейших компаний в стране, отрасли или мире. Подборки представляют собой перечень ведущих компаний страны или региона, расположенных в порядке убывания объемов их продаж за соответствующий год. Кроме объемов продаж, приводятся данные о величине чистой или на валовой прибыли и числе занятых, а также о сумме активов и величине собственного капитала. В ряде стран (Германия, Франция, Италия) в перечни включены не только сами крупнейшие компании, но и их основные дочерние фирмы. Формы составления, публикации подборок и объем приводимой в них информации различны. Кроме того, данные сведения публикуются и в периодической печати: в газетах (Германия, Австрия), журналах (США, Канада, Франция, Италия, Финляндия, Швеция, Индия, Великобритания), выпускаются отдельными изданиями.

Имеются (пока еще единичные) подборки крупнейших компаний мира и их важнейших регионов. Это подборка 500 крупнейших промышленных компаний из ПРС, расположенных вне США, ежегодно публикуемая американским журналом Fortune (публикуется в августовском номере). Примером другой региональной подборки может служить издание 10000 крупнейших компаний Европы – « Die 10000 grossten Unternehmen Europas », выпускаемое информационно-издательской компанией Dun & Bradstreet .

Однако основной является подборка «500 крупнейших компаний вне США», данные которой, в частности позиции/места компаний, широко используются в деловой прессе и других информационных материалах о фирмах развитых стран. Эта подборка, объединенная с подборкой журнала Fortune «500 крупнейших промышленных компаний США», позволяет составить перечень примерно 1000 крупнейших компаний мира (публикуется в майском номере). Журнал Fortune публикует также подборки 500 крупнейших по величине продаж промышленных компаний США (в июньском номере), в числе которых 100 компаний различных сфер услуг, 100 крупнейших коммерческих банков и по 50 – финансовых, сберегательных, страховых и транспортных компании, фирм розничной торговли и предприятий коммунального хозяйства, в том числе электроэнергетических.

В Германии, наиболее подробная и полная подборка составляется в немецкой газете Frankfurt Algemaine, куда включаются 100 промышленных, электроэнергетических и строительных концернов, а также их дочерние фирмы. В Великобритании издается (например, на CD, FAME), где, после краткой, но обстоятельной характеристики текущего состояния и трендов каждой отрасли (по Standard Industrial Classification), приводятся следующие позиции (с динамикой за 5 лет), среди которых:

– паспортные данные ( profile ) компании;

– места компании в стране по этому показателю;

– данные на президента и/или СЕО;

– объем и темп роста продаж;

– объем и темп роста экспорта,

– сумма инвестированного капитала,

– валовая прибыль,

– доля валовой прибыли к инвестированному капиталу ( ROI );

– число занятых (по годам).

Для получения оперативной и точной информации по вышеуказанным направлениям российские компании обращаются к следующим отечественным источникам: публикации в деловой периодике, справочные издания, исследования специализированных информационных, аналитических, маркетинговых агентств (ВНИКИ, Росбизнесконсалтинг и др.). Более полное представление о состоянии зарубежных рынков, динамике производства отдельных отраслей промышленности, прогнозах дальнейшего развития можно получить в зарубежных справочных и информационных агентствах ( Reuteurs ), специализированных печатных изданиях (релизах) отраслевых ассоциаций ( International Grains Council ) и др.

Конкурентный анализ.Важнейшей частью исследований, проводимых субъектами ВЭД, является сбор и систематизация информации о компаниях-конкурентах, поставщиках, покупателях, партнерах. Распространенной является практика составления и последующего анализа конкурентного листа . Он используется для расчета цены товара по предполагаемой сделке на основе использования публикуемых цен и цен конкурентов при помощи внесения в последние поправок на техническое сопоставление товаров с конкурирующими аналогами и поправок, учитывающих отличие коммерческих условий сделок конкурентов.

Конкурентный лист составляет не только экспортер, но и импортер для определения целесообразности закупки. В качестве примера рассмотрим упрощенный вариант конкурентного листа для АО «Ресола» (табл. 1.2). Для данного упрощенного расчета как закупочные цены, так и цены с учетом затрат были приравнены для обеих компаний, т. к. разница составляет небольшие отклонения и ею можно пренебречь. При рассмотрении условий поставки (базиса поставки), для того чтобы условие CIF приравнять к условию FOB необходимо прибавить затраты на страхование и фрахт. Поскольку предметом контракта является товар, необходимый для деятельности производства, то компания, поставляющая наибольший объем, имеет большее преимущество. Кроме того, экспортер, заинтересованный в расширении продаж на определенный рынок, будет готов предоставить скидки на большие партии. При данном расчете скидка составила 10 %. В общем итоге мы видим, что разница составляет $50 за 1 т шлака, что более выгодно иностранному партнеру, но не существенно влияет на запланированный доход АО «Ресола». Разница составила $37, а доход на 1 т составляет $ 69.