Мая Килошенко - Психология моды. Учебное пособие

Мода принимает значение социальной нормы. Социальная норма в отличие от стандарта менее формализована и представляет собой некоторый образец поведения или поступка, который является типичным или репрезентативным для группы либо общества. Частое появление образца в определенном обществе приводит к тому, что он принимается за отражение этого общества и как санкционированный членами этого общества. Возникают предпосылки для формирования массовой моды.

Интенсивное развитие на рубеже XIX и XX веков и в первые десятилетия XX века Домов мод Дусе, Пакена, Руффа, Ворта, Пату, Лелонга, Бальмена, Лаферьер, Редфери, Ланвен, Шанель, Вионне и Скьяпарелли и постепенное наращивание темпов промышленного производства одежды существенным образом сказалось на увеличении количества образцов одежды. Активность людей в освоении модного пространства была настолько велика, что к середине века приобрела массовый характер. Американский социальный психолог Имори Богардус (E. S. Bogardus) в начале 1940-х замечает: «Мода – уникальный процесс, который постепенно создает массовое поведение». [19] Bogardus E. S. Fundamentals of Social Psychology. N. Y., 1942. С. 299.

Мода как объект государственного регулирования

(А. Егоров. Парад с серпом и молотом. 1957)

В массовой моде нашло отражение мировоззрение индустриального общества, получившее в последние десятилетия XX века название модернизма. Модернистское мировоззрение поддерживалось несколькими тесно взаимосвязанными между собой мифами. [20] См.: Ильин В. И. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2000. Миф о прогрессе, согласно которому человечество идет от этапа к этапу вверх по ступеням прогресса, проявился в динамизме и изменчивости моды. Вера в то, что новое всегда лучше старого, породила пренебрежительное отношение к старомодным одеждам и вызвала стремление к новым, более прогрессивным моделям.

Эпоха модернистского мировоззрения характеризуется как эпоха культурного разрыва, даже конфликта между поколениями. Каждое из них создавало свою субкультуру, отвергавшую субкультуру другого поколения. В 50–60-е годы XX века в СССР одежда людей 30–40-летнего возраста резко отличалась от одежды молодежи.

Другим мифом модернизма, существенно повлиявшим на развитие моды, был миф о единообразии мира . Отсюда тенденция к унификации одежды на фоне уничтожения национальных костюмов. Для модернистского мировоззрения характерно понимание моды как строгого стандарта, не терпящего отклонений, которые однозначно воспринимались как признаки несовременности.

Миф о познаваемости мира абсолютизировал роль науки в познании всех тайн мироздания. Безусловный оптимизм стал характерной чертой модернистского сознания. Мода культивировала и поддерживала оптимистичное настроение в массах. Мнение известного французского кутюрье Кристиана Лакруа подтверждает эту тенденцию: «Часто о высокой моде ошибочно судят как о некоем воплощении гордыни. Разглагольствуют, что ее цель – демонстрация высокого социального положения и богатства. На самом же деле искусство моды – это попытка прорыва в таинства мироздания». [21] L'Officiel. 1997. № 1.P. 215.

Студент Дима Елисеев на гребне моды. Санкт-Петербург. 1975

(Из семейного архива Елисеевых)

Миф об управляемости мира вытекал из мифа о полной познаваемости природы и общества. Познание открывало пути, давало право управлять в соответствии с открытыми закономерностями. Представление о моде как стандарте массового поведения открыло, прежде всего для тоталитарных государств, пути управления данной формой массового поведения.

Например, советское государство присваивало себе право решать, какие фасоны одежды соответствуют духу времени и содействуют воспитанию людей, а какие отражают буржуазные нравы. Личное потребление выступало как объект государственного регулирования даже самых тонких деталей. Например, джинсы, вошедшие в моду по всему миру с начала 1960-х годов, в СССР запрещалось производить вплоть до конца 1980-х, когда появились первые фабрики, выпускавшие эту продукцию ограниченными партиями, запрещался и оптовый ввоз этих товаров в страну. Отражением модернистского мировоззрения советского образца были попытки с помощью школы, добровольных народных дружин, общественных организаций бороться с длинными волосами, слишком узкими или слишком широкими брюками.

Эпоха модерна – это эпоха массового производства однотипных вещей. Массовое производство порождало массовое потребление в соответствии с общепринятыми образцами.

Во второй половине XX века на смену эпохе модернистского сознания пришла эпоха мирного сосуществования модернистского сознания со все более усиливающимся постмодернистским мировоззрением, отражающим тенденцию к формированию нового общества постмодерна.

Отличительной чертой постмодернистского мировоззрения является ослабление миссии государства в упорядочении поступков людей и образа жизни. Задача удовлетворения насущных потребностей возлагается на рынок, который ничего так не боится, как единообразия потребностей и вкусов. Поэтому вместо нормативного регулирования поведения обывателя предпринимаются различные социальные технологии: реклама, PR-акции, средства массовой информации, – и активно культивируется интерес к Новой моде.

Кристиан Диор сопоставляет силу влияния моды в зарождающуюся эпоху постмодерна с силой влияния религии: «Мода – понятие религиозное. В наш век, стремящийся разболтать один за другим все свои секреты, кормящийся лживыми признаниями и фальшивыми откровениями, она остается самим воплощением таинства, и лучшее доказательство ее чудесной силы в том, что никогда еще о ней столько не говорили». [22] Покна М.-Ф. Кристиан Диор. М.: Вагриус, 1998. С.9.

Мода эпохи постмодерна позволяет реализовать цель нового поколения – потребление, причем потребление символов (власти, статуса, богатства и т. д.). Эту эпоху называют еще эпохой полистилизма , так как культура постмодерна дробится на множество стилей, каждый из которых имеет право на существование в качестве модного. Можно носить разную одежду и быть модным. Аналитики утверждают, что тенденция прогрессивного развития моды кажется уже исчерпанной: стало трудно создавать что-то новое, не повторяясь.

Еще одна примета новой эпохи – постепенное исчезновение веры в единый эталон потребительского поведения. Разные группы потребителей ориентируются на разные эталоны. Поэтому одна и та же вещь почти всегда имеет шанс вызвать совершенно разные реакции.