Майкл Поллан - Дилемма всеядного: шокирующее исследование рациона современного человека

Кажется, именно в General Mills я впервые услышал термин «система питания». С тех пор, просматривая ежемесячный журнал Food Technology, своего рода библию пищевой промышленности, я вижу, что этот термин, кажется, уже полностью вытеснил старый – просто «питание». Мне представляется, что «система питания» – это нечто более крупное и более высокотехнологичное, чем «питание». К тому же его использование помогает избегать некоторых негативных коннотаций, которые приклеились в 1960-х годах к термину «продукты глубокой переработки». Впрочем, наверное, любые пышные слова хороши, когда вы в журнале описываете новые пищевые материалы, изготовленные из «текстурированного растительного белка», или хлопья для завтраков с БАДами, которые настолько усилены зеленым чаем, экстрактом виноградных косточек и антиоксидантами, что даже называются не «хлопья», а «система здорового питания для сердца».

Роль, которую кукуруза играет в таких «системах питания», больше связана с экономикой, чем с пищей или ее вкусом. Мечта освободить пищу от природы, родившаяся у едоков, которые стремились сделать еду менее скоропортящейся, сечас стала прежде всего мечтой производителей – корпораций, которые продают нам еду. Никто из нас, потребителей, никогда не требовал изобрести синтетический сыр или хлопья в форме кеглей для боулинга. Производство пищевых продуктов глубокой переработки превратилось в бизнес, движимый не спросом, а предложением. И главное в этом бизнесе – найти умные способы для упаковки и продвижения на рынок избыточного количества продуктов, производимых всеми этими фермами и мельницами мокрого помола. Сегодня большие преимущества пищевых продуктов глубокой переработки обернулись против самих переработчиков. Это в первую очередь для них природа стала проблемой – причем не столько из-за скоропортящихся продуктов (хотя на глобальном рынке это всегда предмет для беспокойства), сколько из-за скоропортящейся прибыли.

Как и любая другая пищевая цепь, промышленная пищевая цепь начинается и заканчивается в природной системе: на одном конце – фермерское поле, на другом – человеческий организм. С точки зрения капиталиста обе эти системы далеки от идеальных.

Ферма, будучи чувствительной к превратностям погоды и нападениям вредителей, склонна к кризисам пере- и недопроизводства. При этом обе разновидности кризиса могут повредить бизнесу переработчиков. Каким образом? Достаточно очевидно, что рост цен на сырье подрезает прибыль. А падение цен на сырье? Казалось бы, оно позволяет продавать больше продуктов по более низким ценам. Однако в случае пищевых продуктов это преимущество нельзя реализовать из-за особого характера потребления. Как бы дешево ни стоила еда, потребитель не может съесть ее больше определенного количества. Сотрудники компаний пищевой отрасли привыкли называть эту особенность «проблемой ограниченности желудка», экономисты – «неэластичным спросом». В общем, для компаний, работающих в середине пищевой цепи, существует своего рода проклятие природы, оборачивающееся падением нормы прибыли.

Рост американской пищевой промышленности всегда натыкается на этот неудобный биологический факт: как бы ни старался человек, он не может съесть в год больше полутора тысяч фунтов еды (680 килограммов). В отличие от многих других продуктов – например, компакт-дисков или обуви – у еды есть естественный предел потребления; мы не можем есть бесконечно, иначе лопнем. А для пищевой промышленности это означает, что естественный темп ее роста должен составлять около 1 % в год – именно таков ежегодный прирост населения США. Но кто же может смириться со столь анемичными темпами роста?

Это обстоятельство ставит такие компании, как General Mills или McDonald’s, перед выбором из двух вариантов. Если они надеются расти быстрее, чем численность населения, то надо либо заставить людей тратить больше денег на те же три четверти тонны пищи, либо побудить их реально съедать больше этого количества. Безусловно, эти две стратегии не являются взаимоисключающими, и пищевая промышленность одновременно и весьма энергично пытается реализовать их обе. Хорошая новость для кукурузы – героини нашего рассказа – оказалась в том, что превращение дешевой кукурузы в сложные «системы питания» дает отличный способ поймать сразу двух этих зайцев.

Конечно, создание переработанного пищевого продукта из кукурузы не дает полную защиту от капризов природы, но сильно приближает к достижению этой цели.

К тому же чем сложнее «система питания», тем проще практиковать в ней замещение без изменения вкуса или внешнего вида продукта. Так, если в один прекрасный день цена гидрогенизированного жира или лецитина из кукурузы подскочит вверх, то производитель просто плавно перейдет на жир или лецитин из сои, и потребитель никогда об этом не узнает. (Именно поэтому иногда на этикетках в списке ингредиентов присутствуют конструкции вида «Содержит один или несколько из следующих компонентов: кукурузное, соевое или подсолнечное масло».) Как говорил один консультант по менеджменту своим клиентам из пищевой промышленности, «чем дальше отстоит продукт от конкретного сырья (то есть чем больше стадий переработки он прошел), тем менее уязвим его производитель» перед капризами природы.

На самом деле есть много уважительных причин для того, чтобы усложнить продукт – или, как предпочитают говорить в пищевой промышленности, «увеличить ценность» продукта. Так, переработка может на месяцы или даже годы продлить срок годности продукта, что позволит продавать его по всему миру. Усложняя ваш продукт, вы также получаете больше денег из тех, что потребитель тратит на продукты питания. Так, из одного доллара, потраченного на неперереботанные продукты типа свежих яиц, примерно 40 центов находят свой путь обратно к фермеру. Для сравнения: с каждого доллара, потраченного на кукурузный подсластитель, Джордж Нейлор получит только четыре цента – большую часть остального заберут ADM, Coca-Cola и General Mills. (Каждый американский фермер, с которым я встречался, в конце концов рассказывал мне историю о крупном деятеле из пищевой промышленности, который якобы заявил: «На продовольствии можно делать деньги – не надо пытаться его выращивать».) Когда специалисты из компании Tyson изобрели в 1983 году наггетсы из цыпленка, дешевый и массовый товар – цыпленок – в одночасье стал продуктом с высокой добавленной стоимостью. В связи с этим большая часть денег, которые американцы тратят на цыплят, переместилась из кармана фермера в карман производителя.

В компании Tyson правильно поняли, что нужно стремиться продавать нечто большее, чем товар или сервис. Это «что-то» – новизна, удобство, статус, сила, а в последнее время даже лекарство. Но есть еще одна проблема: продукт с добавленной стоимостью, который производится из продукта, сам тоже может подешеветь, если исходного сырья станет совсем много и оно не будет почти ничего стоить. Что делать в таком случае? Компания General Mills хорошо усвоила уроки бизнеса. Ее история началась в 1926 году как история мельницы, которая продавала обыкновенную муку, то есть молотую пшеницу. Когда этот продукт сильно подешевел, компания обогнала конкурентов, потому что стала немного больше перерабатывать зерно, создав сначала отбеленную, а затем «обогащенную» муку. Теперь благодаря добавлению стоимости в General Mills продавали не только пшеницу, но и представление о чистоте и здоровье. Со временем, однако, даже обогащенная белая мука подешевела, поэтому в General Mills сделали еще один шаг в сторону от природы (в данном случае от ферм и растений): они изобрели смеси для кексов и подслащенные хлопья для завтраков. Теперь они продавали не что иное, как комфорт (с небольшими довесками в виде зерен кукурузы и подсластителей из кукурузы). Сегодня они начинают продавать зерновые хлопья, по названиям очень сильно напоминающие лекарства. Ну, и так далее: удешевление сельскохозяйственных продуктов заставляет продовольственные компании находить новые и все более сложные способы производить продукты с высокой добавленной стоимостью и таким образом побуждать нас больше тратить.