Кирилл Егерев - Этой кнопке нужен текст [O UX-писательстве коротко и понятно] [litres]

UX-писательство – не для себя, оно коммерческое. В том смысле, что хорошо написанный текст для интерфейса тоже приносит деньги – как хорошая реклама. Разница лишь в том, что реклама привлекает пользователей, а всё, что следует дальше, удерживает их.

В процессе работы хорошего UX-писателя должен появляться текст без личного мнения и суперкреативного «вкусного» авторского подхода. Конечно, если «ароматное» видение автора совпадает с чётко определённым стилем продукта, то пускай автор пишет, как ему подсказывает сердечко. Однако это очень редкий случай.

Когда пишешь для продукта, каждый раз надо ставить себя на место пользователя и не пытаться передать продукту свой характер. В этом деле приходится играть роль. И часто отличную от той, что примерял на себя в прошлой компании, работая над другим продуктом и даже проектом. В отдельных случаях перевоплощаться приходится очень часто – по несколько раз в день.

И с этим может возникнуть проблема. UX-писатель – всегда человек. Я – человек. Могу не выспаться, и весь день насмарку, проснуться с мыслями о несговорчивом заказчике и о том, что сегодня мне снова придётся ему что-то аргументированно и последовательно доказывать. А он может не слушать. Я могу не успеть переключиться с одного проекта на другой в течение дня или просто задуматься о личных делах и в спешке отправить на согласование не лучший результат работы: «Самому стыдно, не понимаю, как я мог подобное написать и пытаться выдать за качественную работу». Ничего хорошего я в подобных случаях не делал и не сделаю.

Да, я делал плохо. Мне случалось переключаться с задачи на задачу, но забывать переключаться с проекта на проект. Иногда в течение одного дня я отправлял на согласование текст для условного «Проекта А», принимался за условный «Проект Б», погружался во второй, тут мне прилетали комментарии по тексту к первому проекту, я открывал письмо – и всё. Привет.

Сейчас, когда я пишу эти строки, я уже четвёртый месяц сижу в самоизоляции из-за пандемии. Естественно, что мыслями я то и дело скатываюсь к поразившей мир заразе. Я надеюсь, что подлое распиаренное заболевание – последнее, что должно волновать вас. Надеюсь, что через несколько месяцев всё пройдёт, верю в себя, в своих родных и знакомых, в вас, ваших близких. Просто хочу, чтобы всё было хорошо. Видите, как меня это волнует? Очень небольшому числу людей удаётся закрыться от внешнего мира и продолжать делать что-то полезное. Каждый раз, когда новостной фон зашкаливает, я мечтаю примкнуть к группе людей, которые умеют сосредоточиваться. Но пока не выходит.

Когда у писателя возникают подобные сложности и он сквозь свою призму видит всё по-своему, с ним пора поговорить. Он сам может не понимать, что что-то идёт не так, может не замечать, как упало качество его работы. Поэтому его нельзя оставлять наедине с его мыслями и ему надо помочь. Иногда достаточно аккуратно направить, а в других случаях – надавать конкретных советов.

Допустим, вы отвечаете за техническую часть продукта. Вы же не позволяете разработчикам ударяться в эксперименты в ущерб согласованной дорожной карте. В очередной итерации выяснится, что кто-то делает что-то не так. Или, скажем, вы возглавляете группу дизайнеров и у вас принята определённая дизайн-система. В ней прописано, что текст только белый, а фон – чёрный. Вы же не позволите кому-либо без веских оснований писать розовым по голубому. В какой-то из итераций вы заметите, что кого-то понесло не в ту сторону и он творит чушь. Тогда вы его остановите, чем сэкономите деньги и время.

В продуктовом писательстве всё так же, здесь тоже помогает итеративная организация работы. Нужно только прописать какую-то тактику в гайдлайне и чётко её придерживаться.

Да, бывает и редакторский гайдлайн. Он как устав или конституция целой страны, но не настолько масштабный. Вроде главного документа для всех, кто пишет в компании. Обычно он целиком про текст и голос в рамках одного продукта. Часто его создаёт главный редактор или приглашённые специалисты, нередко – единственный копирайтер или UX-писатель. Гайдлайном могут пользоваться все сотрудники, таким образом экономится много общего времени. Хочешь хороший текст – пишешь сам. Выходит плохо – правишь по гайдлайну.

Без гайдлайна продукт «загуляет». Если у него не будет чётко сформулированных характера, голоса и дозволенных тональностей, он так и останется чем-то бесформенным. Бесформенность эта породит вседозволенность, вседозволенность приведёт к тому, что всё написанное в какой-то момент придётся выкинуть и переписать с нуля. Результат получится настолько уродливым, что дешевле будет отказаться от него полностью, а не пытаться менять там и здесь.

И если вам небезразлично, какие слова окажутся в продукте, а также как вы и другие люди в компании станете рассказывать о нём, то вы создадите этот гайд. И конечно, начнёте оценивать результат работы людей не целиком, а небольшими кусочками.

Опытный писатель предложит такой формат работы сам, потому что он уже пытался когда-то сделать всё одним махом, предлагал другим заказчикам фигню, которую приходилось переделывать почти целиком или даже полностью. Работа над современными высокотехнологичными продуктами – всегда командная, в ней нельзя существовать в отрыве от других людей. Мы все тут хоть и заняты одним большим делом, но работаем по чуть-чуть и вместе.

Я пришёл к этой мысли на собственном опыте только в 2011 году, когда меня пригласили в «Иннову». Компания занималась адаптацией онлайн-игр, и в числе прочего нужно было писать рекламные ролики и лендинги для продвижения новинок и обновлений.

Мне доверили работу над лендингом серьёзного обновления Lineage II, и я «ушёл подумать» на два дня. Я честно трудился всё это время – перечитал много прошлых лендосов, расковырял форум, использовал свои новые знания и общее ощущение от продукта для решения задачи, выполнил каждый её пунктик. Смотрел на получившийся текст и радовался – таким задорным и хорошим он мне казался. А потом я показал его заказчику и рухнул с небес на землю. Оказалось, что оба дня я занимался какой-то чушью и сделал всё совсем не так.

Поначалу я, конечно, попытался доказать, что выполнил работу хорошо. Но почти сразу наступило время принятия. Заказчик по пунктам разобрал результат моей работы и объяснил, что именно я сделал не так – почти всё, начиная с референсов, которые я принял за эталонные. Поэтому результат получился, мягко говоря, не очень.

Если коротко, то продукт не должен был отражать свою аудиторию, а мне не стоило искать вдохновения на форуме. Из-за этого тексты вышли бессвязными, громоздкими, слабыми и даже жуткими. От меня ждали другого. Я спросил, что же делать. Руководитель посоветовал мне не уходить в себя, а работать более открыто и короткими итерациями, поговорить с другими ребятами, которые уже давно на проекте и лучше его чувствуют. Неожиданно посоветовал почитать Чехова. Да, Антона Палыча. Тогда, во вторник, я последовал всем советам, и уже в пятницу у нас был лёгкий текст для лендинга, который всем понравился. Спасибо, Микаэл, я всё помню.