Бенджамин Лорр - Тайная жизнь супермаркетов. О чем вам никогда не расскажут

Он решает, что может внести свой вклад.

Сондерс почерпнул вдохновение от нового типа только что открывшихся ресторанов под названием «кафетерий» [54]. Если мы считаем появление супермаркета его рождением, то открытие кафетерия было прелюдией. Во время Всемирной Колумбовой выставки в Чикаго в 1893 году Джон Крюгер строит американский ресторан со «столовым сервисом», где на обозрение посетителей выставлено множество различных блюд. В 1898 году ту же модель перенимает Child’s Restaurant [55]в Нью-Йорке, предоставляя каждому покупателю поднос, с которым он может перемещаться между станциями, выбирая себе блюда прямо из пароварки. В результате в стране произошли перемены. Карьере официантов-мужчин в накрахмаленных белых мундирах был положен конец, их работу теперь легко выполняли всего одна или две бойкие молодые женщины.

По мнению Сондерса, продуктовый магазин мог бы стать еще более ярким воплощением этой схемы. Покупатели по одному заходили бы, брали бы корзинку, проходили через турникет, а затем следовали по извилистому одностороннему маршруту, не дающему возможности пропустить ни одного предмета в магазине, – фантазия, опередившая преисподнюю сегодняшней «Икеи» примерно на пятьдесят лет. Путь, который им предстояло проделать, лежал бы только сквозь товары известных брендов, товары, которые говорят сами за себя и не нуждаются в рекомендациях продавца, которые покупатели могли бы оценивать, трогать, выбирать и менять, сколько душе угодно. Наконец, завершив путешествие по лабиринту магазина, покупатель подходил бы к кассе, где мог бы выбрать самую короткую очередь и заплатить.

Это был обратный сборочный конвейер с покупателями в роли ленты.

И как любой конвейер, он бы помог снизить затраты на рабочую силу, сократить количество персонала и позволить владельцам нанять в основном неквалифицированных рабочих, которые будут делать немногим больше, чем заполнять полки. Однажды, когда Сондерс наблюдает, с каким напором поросята с глазами-бусинками нападают на корыто, ему приходит в голову мысль [56], что поросята до смешного похожи на клиентов, которые нагружают заказами и без того уже сбитого с толку сотрудника. В честь своих активных клиентов он называет свой новый магазин Piggly Wiggly .

1916 году, всего через три года после того, как Генри Форд представил свой известный сборочный конвейер, Сондерс начинает воплощать эту идею в жизнь. Он сам проектирует магазин, вплоть до светильников. Он пишет экстравагантный рекламный текст. На торжественном открытии он вручает розы всем рыжеволосым женщинам.

В то время убытки от краж составляли почти 6 процентов, поэтому, в отличие от традиционных магазинов того времени, Сондерс решил сделать отдельный вход и выход. На фотографиях первого Piggly Wiggly изображены стальные ограждения, окружающие турникеты, скорее, напоминающие тюремный двор, чем продуктовый магазин, призванные не дать покупателям схватить товар и убежать. Все это и создает модель отношений в современной розничной торговле. Проходя через турникет, покупатель заключает бессознательную сделку [57]: вас приглашают насладиться изобилием, но ожидают, что в итоге вы заплатите.

Покупки внезапно становятся чем-то очень личным. Это упражнение в выборе, возможность продемонстрировать свой вкус. Впервые способность к осознанному анализу обретает новый смысл: экономия денег становится спутником верности интересам семьи [58], придирчивость в выборе – признаком заботы о здоровье, а решение купить своему ребенку дорогую, но долгожданную вещь – выражением любви. И конечно же, в награду за вновь появившиеся хлопоты мы хотим получить спонтанную радость. Возможно, оторвавшаяся виноградинка, тайком пронесенная сквозь плодоовощной отдел, или модная плитка шоколада, нашпигованная сублимированной малиной, не замеченная на кассе. То, что нужно, чтобы разбавить все эти муки выбора маленькой гнусной отдушиной.

К 1930 году по всей стране насчитывалось более 2500 Piggly Wiggly , и Сондерс стал мультимиллионером. Когда он начинает строить для себя гигантский особняк из розового мрамора в центре Мемфиса с крытым бассейном, бальным залом, боулингом и органом, его вклад в развитие продуктовых магазинов завершается [59]. Остается последний этап их истории. В нем за основу берется вся информация о личном выборе, которая была собрана Сондерсом, и воплощается в типичной американской манере, где больше – лучше, а самое большое – лучше всего.

Это супермаркет. Озарение приходит к Майклу Каллену, администратору бакалейного магазина, как бы случайно, а затем увлекает его воображение, словно одержимость. Каллен работает в сети Kroger [60], в то время среднего масштаба, управляя магазинами на юге Иллинойса. Как и Кларенс Сондерс, Каллен всю свою жизнь посвятил данной области. Он родился в Ньюарке, сын ирландских иммигрантов, и рассматривал универсальный магазин как один из нескольких вариантов трудоустройства, в восемнадцать лет поступил на работу в продуктовый магазин. В 1929 году ему, проработавшему более тридцати лет в этом бизнесе, пройдя путь от клерка до главного менеджера, открылось иное видение.

Его план был предельно прост: взять за основу идею самообслуживания Кларенса Сондерса и развить ее. Каллен хотел построить магазины «чудовищных размеров», расположить их в непосредственной близости от центра города, а затем создать настоящий потребительский ажиотаж благодаря объемам продаж товаров по более низким ценам – более низким, чем когда-либо, дешевле, чем покупатели могли себе вообразить.

– Я стану «магом» продуктового бизнеса [61], – пророчествовал он до открытия магазина. – Публика не поверит и не сможет поверить своим глазам. Рабочими днями станут субботы, дождливые дни – солнечными, а затем, когда огромная толпа американцев придет, чтобы купить все эти недорогие товары со скидкой 5 %, я предоставлю им скидки в 15 %, 20 %, а в некоторых случаях и 25 % на товары. Другими словами, я мог бы позволить себе продать банку молока по себестоимости, если бы мог продать банку гороха, заработать при этом 2 цента, и так далее по всей продуктовой линейке.

Таков был замысел [62].

Он пишет письмо региональному вице-президенту Kroger с почти фантастическим бизнес-планом [63], в котором излагаются стоимость строительства, количество, тип, пол и зарплата его сотрудников, точное количество товаров, которые магазин будет продавать, а также предполагаемое количество товаров, прибыль и детали для расширения до пятого магазина. Завершает глубоко самоуверенным заявлением мессианского капиталиста: «Можете ли вы представить себе, как общество отреагирует на магазин такого рода? – спрашивает он вице-президента. – Это будет просто лихорадка. Мне придется вызывать полицию и впускать лишь определенное количество людей одновременно. Я сниму с них оковы рабства магазинов с дорогостоящими товарами и укажу путь к низким ценам земли обетованной».