Андрей Иванов - Контекстная реклама

Сервисы контекстной рекламы автоматически получают основные характеристики, по которым можно составить представление о качестве как отдельной рекламной кампании, так и группы кампаний под управлением агентства. Система оценки постоянно совершенствуется. Так, например, в Яндексе сегодня анализируется 13 метрических показателей, вот их список:

• количество активных клиентов;

• процент отклоненных модерацией объявлений (любые ошибки);

• средний CTR на поиске по всем клиентам;

• процент клиентов, ни одна кампания которых не показывалась в течение 7 дней подряд;

• процент кампаний с включенным автобюджетом;

• процент кампаний с включенным временным таргетингом;

• процент кампаний, в которых не стоит метрика и отключен Openstat;

• процент кампаний, в которых использовалась загрузка через XLS;

• процент объявлений с включенным географическим таргетингом;

• процент суперсубклиентов;

• процент клиентов, у которых есть хотя бы одно объявление с визиткой;

• процент объявлений с использованием шаблонов в URL или тексте;

• процент кампаний с отключенным автофокусом.

Сегодня, по данным Яндекса, средние показатели качества по ряду параметров таковы: CTR на поиске – 5 %, количество объявлений, отклоненных модераторами за любые ошибки, – менее 4,8 %, количество объявлений с включенным географическим таргетингом – более 99,91 %.

Узнать текущие средние характеристики и сравнить их с показателями собственного агентства можно, обратившись в службу поддержки.

5.2.3. Увеличение количества клиентов

Продажа контекстной рекламы предполагает личные встречи с заказчиками. Работа по созданию и ведению кампаний выполняется в Интернете, поэтому специалисты из Дубны, Тулы, Казани, Волгограда и т. д. могут успешно управлять рекламой заказчиков из Москвы, Санкт-Петербурга и любого другого города. Но сложно убедить потенциального клиента сделать заказ удаленно. Поэтому клиентами в основном являются компании, до руководителей которых сейлы рекламного агентства (специалисты по продажам, от англ. sale – «продавать») способны добраться лично.

Если в родном городе уже не осталось фирм, которым можно продать контекстную рекламу, в поисках новых клиентов компания начинает расширяться по стране. Как сказано выше, обрабатывать заказы лучше в одном месте, расширение предполагает создание на новых местах служб продаж. Делать это можно, открывая филиалы либо с помощью партнерских программ.

Открывать полноценный филиал имеет смысл лишь при наличии у компании известного всей стране бренда. Если бренда еще нет, но обороты большие, фирма может предложить партнерскую программу, смысл которой заключается в разделе агентской комиссии между партнерами.

Поясним схему на наглядном примере. Правила рекламных сервисов запрещают делать скидки клиентам, то есть предлагать контекстную рекламу по сниженным ценам по сравнению с ценами самого рекламного сервиса. За нарушение этого запрета агентство может лишиться аккредитации и в принципе потерять возможность заниматься бизнесом по продаже контекстной рекламы. Это разумное решение. Не будь его, ряд агентств, имеющих большие скидки, стали бы рекламировать свои услуги в стиле «у нас можно купить рекламу дешевле, чем в Яндекс.Директе», что попросту «портит рынок», мешает его развитию и создает нездоровый прецедент, когда агентства конкурируют за клиента ценой, а не качеством оказываемых услуг. Но это правило не регулирует отношения между агентствами, делиться скидкой с партнером по продажам можно.

На рис. 120 в начале главы показано, сколько денег получит начинающее агентство в виде агентской комиссии от Яндекс.Директа за 13 месяцев при 50-тысячном рекламном бюджете в месяц – 23 000 руб. Состоявшееся агентство, предлагающее 15-процентную скидку, работая с теми же клиентами и бюджетами, за то же время и от того же Яндекс.Директа получит 50 000 х 0,15 х 13 = 97 500 руб. Разница составляет 74 500 руб., которые могут быть поделены между агентствами-партнерами.

Аргументы в пользу таких союзов достаточно весомы.

• В небольших городах попросту может не быть достаточного количества клиентов для получения больших скидок. Если 50 тыс. руб. в месяц – это максимальный возможный бюджет для маленького регионального агентства, то 7-процентная агентская комиссия составит 45 500 руб. в год. Разница максимума доходов на той же базе по сравнению с 15-процентным агентством – 52 тыс. руб. в год, и эти деньги заработать не получится никогда, потому что нет достаточного количества клиентов для роста оборота.

• Крупное агентство тоже никогда не сумеет получить деньги за работу с клиентами маленького агентства, потому что качество работы клиентов уже устраивает, а предлагать им скидки запрещено правилами рекламных сервисов.

Таким образом, партнерство компании с большим оборотом и опытом ведения рекламы с небольшими рекламными агентствами, имеющими лучшие шансы продавать рекламу мелким клиентам на местах, взаимовыгодно и способствует привлечению на рынок контекстной рекламы новых клиентов из самых маленьких городов.

Лучше всего определение главных целей любого бизнеса сформулировали Илья Ильф и Евгений Петров в фельетоне «Колумб причаливает к берегу». Цитируем отрывок.

Осталось лишь уточнить определения.

Паблисити(от англ. publicity – «публичность», «гласность») – термин, означающий:

1) известность или популярность чего-либо, определяемую публичностью или открытостью к получению информации из ее источника, то есть желанием к информированию общества о чем-либо;

2) коммерческое значение подразумевает популярность, известность товаров или услуг, формирующихся под действием рекламы и информации в СМИ или из других источников, таких как письма, рассылка, отправка пресс-релизов в те же СМИ и не только, выставочная деятельность, раздача флайеров и других маркетинговых мероприятий.

Основное отличие паблисити от рекламы – бесплатность.

Просперитиозначает «преуспевание», «процветание» (от англ. prosperity).