Андрей Иванов - Контекстная реклама

По данным Яндекс.Директа, летом 2010 г. в системе 62 % рекламодателей тратили в месяц менее 3 тыс. руб., но при этом 63 % переходов из системы приходилось на рекламодателей, которые тратят свыше 30 тыс. руб. ежемесячно (рис. 151).

Рис. 151. Распределение рекламодателей Яндекс.Директа по бюджету и долям переходов (данные Яндекс.Директа за лето 2010 г)

Это говорит о том, что количественно небольших рекламодателей сейчас намного больше, но большую часть доходов системы получают за счет крупных клиентов.

Наиболее популярна контекстная реклама у рекламодателей из автомобильного сегмента – именно они занимают лидирующие позиции и в Яндекс.Директе, и в «Бегуне». Другие востребованные среди рекламодателей сегменты: промышленное оборудование, бытовая техника, туризм и отдых, строительство, финансовые услуги, недвижимость, а также области медицины, красоты и здоровья. Как видим, в этом перечне перечислены довольно разные сферы деятельности, рекламные предложения могут представлять как малый, так и большой бизнес, могут быть нацелены как на частного пользователя, так и на сотрудничество с другими компаниями. Это еще раз подтверждает тезис, что контекстная реклама стала универсальным способом продвижения товаров и услуг для всех видов бизнеса!

Продолжается рост интереса к контекстной рекламе из регионов: в Яндекс.Директе число переходов по рекламным объявлениям из Московской и Ленинградской областей в первом полугодии 2010 г. составляло 57 %, в «Бегуне» этот показатель равен 37 % (http://begun.ru/begun/research/detail.php?ID=3445), при этом Яндекс.Директ обращает внимание на устойчивый рост переходов из регионов от года к году (рис. 152).

Рис. 152. Рост доли регионов на рынке контекстной рекламы (по данным Яндекс.Директа)

Впрочем, в регионах интерес к контекстной рекламе со стороны пользователей по-прежнему отстает от Московской и Ленинградской областей. Это скорее обусловлено тем, что в регионах сфера электронной коммерции находится на довольно раннем этапе развития и пользователи еще не научились искать решения для удовлетворения своих потребностей в Интернете.

Но это также говорит, что имеется огромный потенциал роста: аудитория Интернета из регионов растет (их уже сейчас заметно больше, чем из двух столиц), число предложений от рекламодателей тоже увеличивается, и в ближайшие годы именно за счет региональных рынков системы контекстной рекламы продолжат свое развитие (рис. 153).

Рис. 153. Потенциал роста рынка контекстной рекламы за счет регионов (по данным Яндекс.Директа)

В 2010 г. рынок контекстной рекламы продолжал расти, и из опубликованных оценок АКАР по итогам января – сентября 2010 г. видно, что этот рынок по-прежнему показывает самые высокие темпы роста (рис. 154).

Рис. 154. Динамика рекламных доходов в январе – сентябре 2009–2010 гг. (по данным АКАР)

1.4. Что ждет контекстную рекламу дальше?

Прогнозы – дело неблагодарное, но давайте попробуем предположить, что ждет в ближайшем будущем контекстную рекламу.

• Все контекстные системы продолжат улучшать возможности таргетинга для определенных пользователей:

– Google AdWords и «Бегун» уже предлагают своим пользователям показывать объявления на мобильных устройствах, наверняка в ближайшем времени такую же возможность предоставит и Яндекс.Директ;

– системы контекстной рекламы продолжат наращивать социально-демографические возможности таргетинга на пользователей определенного пола или возраста;

– игроки контекстного рынка продолжат работу в области улучшения возможностей ретаргетинга.

• Настройки для оптимизации работы с рекламой будут развиваться – помимо возможностей импорта/экспорта через CSV/XLS-файлы, которые уже есть у всех систем, продолжится и развитие API всех систем, которые будут позволять еще более глубоко автоматизировать все процессы работы с контекстными объявлениями.

• Будут развиваться направления оптимизации затрат рекламодателя, и в Google Analytics и Яндекс.Метрике, как и в других системах аналитики и статистики, будет появляться все больше возможностей для анализа эффективности рекламных кампаний.

• Системы контекстной рекламы продолжат интеграцию с другими рекламными системами.

• Игроки рынка контекстной рекламы начнут целенаправленно работать с «небольшим рекламодателем» (сейчас они скорее обслуживаются по остаточному принципу после крупных рекламодателей).

• Возможно, Google изменит своим «мировым принципам» и выстроит в России схему работы с рекламными агентствами.

• Контекстная реклама продолжит осторожное поступательное движение от CPC (оплаты за клик) в сторону CPA (оплаты за результат) и CPL (оплаты за лиды).

• Все системы продолжат продвижение на региональных рынках.

Рынок контекстной рекламы будет расти. Ниже мы приводим адреса, где можно найти регулярно обновляемые данные исследований рекламного рынка, а также интересные новости и факты.

1.5. Полезные ссылки

• http://company.yandex.ru/facts/researches/ – информационные бюллетени компании Яндекс.

• http://begun.ru/begun/research/ – исследования аналитического центра компании «Бегун».

• http://direct.yandex.ru/archive.html – архив новостей сервиса Яндекс.Директ.

• http://www.webprojects.ru/researches/ – компания «ВебПроекты», раздел «Исследования».

• http://www.akarussia.ru/knowledge/research – АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России), раздел «Исследования».

• http://bd.fom.ru/cat/smi/smi_int/ – ФОМ (Фонд «Общественное мнение»), база данных, раздел «Интернет».

• http://www.icontext.ru/blog/ – блог компании iContext о поиске и поисковой рекламе.

• http://www.tns-global.ru/rus/projects/media/asmi/inet/Reports/ – исследования аудитории Интернета компании TNS (Taylor Nelson Sofres).

• http://www.adme.ru/arton-konsalting/ – Энциклопедия рекламы, колонка компании «Артон Консалтинг».

• http://mediarevolution.ru/all/report/ – Проект Mediarevolution, раздел «Исследования».

• http://cossa.ru/category/research – Cossa.ru – издание о маркетинге в новых медиа, архив рубрики «Исследования».

Контекстную рекламу показывают пользователям, чьи интересы заранее известны рекламодателю. Интерес пытаются оценить на основании данных о поисковых запросах, содержании посещаемых сайтов, профиля пользователя и т. п. Рекламу пытаются показать в тех местах, куда приходят пользователи, – в поиске, на сайтах. Цель рекламодателя, естественно, – продажа товара. Давайте и мы попробуем оценить интересы людей, исходя из их поведения.

Что можно сказать о цели человека, который зашел в хлебный магазин? Проницательный читатель, наверное, заметит, что человек хочет купить хлеба. Бинго, мы тоже так думаем!

А если он потом зашел в винный магазин? Зачем? Беспощадная логика не оставляет нам выбора – наверное, хочет купить вина. Вот он свернул в сторону табачного киоска, там-то ему что понадобилось?!. И здесь мы вместе с читателем, скорее всего, угадаем.

Продолжим рассуждения. Что нужно человеку, который зашел в крупный торговый центр, где продаются миллионы разных товаров? Угадать конкретный товар в данном случае может лишь Шерлок Холмс, но и нашей «дедукции» достаточно, чтобы предположить – посетитель собирается что-то купить.

Читать дальше