Андрей Иванов - Контекстная реклама

Первая масштабная презентация GoTo произошла в феврале 1998 г. на конференции TED (Technology, Entertainment, Design) в Мотеррее, Калифорния. Слушатели назвали идею безумием и не восприняли всерьез. В итоге, когда сервис GoTo.com начал работать в июне 1998 г., у него было всего 15 рекламодателей.

Полгода бизнес GoTo был убыточным, но ясная и красивая бизнес-модель сделала новый рекламный сервис известным – рекламодатель понял, что целевой трафик эффективно обеспечивает продажи. Модель аукциона разогревала торги за позиции между рекламодателями, которых становилось все больше, и GoTo стала прибыльной. Для рекламодателей модель GoTo была настоящей мечтой: они поняли, что за небольшую стоимость могут привлечь на свой сайт самых желанных посетителей – тех, которые покупают. К концу 1998 г. количество рекламодателей увеличилось до нескольких сотен, а в конце 1999 г. их было уже несколько тысяч.

Долгое время GoTo продолжала сама закупать трафик у лидеров поиска того времени – Netscape, Microsoft, но настоящий переворот произошел в сентябре 2000 г., когда GoTo заключила контакт с AOL о том, что платные объявления GoTo теперь начнут транслироваться в поиске AOL. Именно после этой сделки модель платной рекламы в результатах поиска начала приносить GoTo ощутимую прибыль.

В сентябре 2001 г. сайт GoTo.com сменил название и стал называться Overture.

Но именно тогда начал набирать обороты Google, который становился все более и более заметным игроком на рынке поиска. Гросс встречался с основателями Google Сергеем Брином и Ларри Пейджем, планируя достигнуть соглашение между Google и Overture, но сделка не состоялась. А спустя несколько месяцев после этих переговоров Google запустила Google AdWords, свой ответ Overture.

Первоначально Google AdWords начал работать по схеме оплаты за показы рекламных объявлений. В феврале 2002 г. была запущена новая версия AdWords со схемой оплаты за клики, в результате чего Overture подала на нее в суд за нарушение авторских прав (эта тяжба была улажена без суда). Инновационная модель от Google AdWords заключалась в том, что результаты аукциона определялись не только ставкой рекламодателя, но и показателями эффективности рекламных объявлений, позиции рекламных предложений зависели и от их кликабельности (CTR).

Новая бизнес-модель покупки трафика с оплатой за клик стала общепринятой.

После запуска Google AdWords руководители Google смогли склонить портал AOL на свою сторону, заключив с ним партнерский контракт, а у Overture оставались партнерские отношения с Yahoo! Microsoft, и это сотрудничество по итогам 2002 г. принесло Overture прибыль 78 млн долл.

Глядя на успехи новой технологии, Yahoo! и Microsoft в 2003 г. начали разрабатывать стратегию покупки Overture. В свою очередь Overture приобрела поисковые машины AlltheWeb и AltaVista, получив популярные платформы для показа своей рекламы. Но крупным поисковикам Overture все равно была нужна, и в итоге в июле 2003 г. компания Yahoo! приобрела Overture.com за 1,63 млрд долл.

В июне 2003 г. в рамках развития сервиса контекстной рекламы Google запустил партнерскую программу для веб-мастеров по размещению рекламы на своих сайтах – Google AdSense, и это дало новый виток развитию PPC-рекламы. Первыми партнерами AdSense стали ABC, Lycos, About.com, CNET и многие другие крупнейшие мировые площадки.

Собственный сервис контекстной рекламы в 2005 г. также запустил Ask.com, а в мае 2006 г. и Microsoft запустила Microsoft AdCenter.

В 2005 г. и Yahoo! открыл партнерскую сеть для веб-мастеров – Yahoo! Publisher Network, а Microsoft AdCenter открыла свою рекламную сеть лишь в конце 2006 г.

В феврале 2008 г. Microsoft пыталась приобрести Yahoo! за 44 млрд долл., но сделка на таких условиях не состоялась. В феврале 2010 г. стороны в итоге договорились о том, что для поиска Yahoo! будут использоваться технологии Microsoft (поиск от Bingxom), и в середине 2010 г. началась интеграция сервисов. Предполагается, что со временем собственные поисковые технологии от Yahoo! исчезнут и их полностью заменят поисковые технологии от Bing.

В ноябре 2010 г. от собственных поисковых технологий отказался и третий по популярности в мире поисковик Askxom. По данным исследовательской компании Comscore, в октябре 2010 г. поисковые технологии Google обрабатывали 65,4 % всех поисковых запросов в США, второе место занимала Yahoo! с 18 %, на третьем месте шел поиск от Microsoft с 9,9 % (рис. 146) – www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2009/11/comScore_Releases_October_2009_U.S._Search_Engine_Rankings.

Рис. 146. Рынок поисковых технологий США в ноябре 2010 г

По итогам первого полугодия 2010 г. Internet Advertising Revenue оценила рынок интернет-рекламы в США в 12,1 млрд долл., при этом поисковая реклама заметно опережает по объемам другие сегменты, составляя 47 % от всей интернет-рекламы (рис. 147) (www.iab.net/about_the_iab/recent_press_releases/press_release_archive/press_release/pr-101210).

По данным компании Efficient Frontier, в третьем квартале 2010 г. почти 78 % бюджетов рекламодателей США на рекламу в поиске приходились на рекламу в Google AdWords (рис. 148) (www.efrontier.com/research/search-engine-report).

Рис. 148. Бюджеты американских рекламодателей на рекламу в поиске в ноябре 2010 г

1.2. История контекстной рекламы в России

Родоначальником контекстной рекламы в Рунете является компания Яндекс, которая с марта 1998 г. стала показывать рекламу в результатах поиска в соответствии с ключевыми словами запроса пользователя (http://company.yandex.ru/news/press_releases/1998/03-16_00.xml). Реклама принималась с оплатой за показы объявлений, и на тот момент размещение рекламы было возможно лишь через менеджеров отдела продаж Яндекса.

Спустя некоторое время контекстные рекламные блоки появились и на других поисковых порталах, таких как Апорт и Rambler.

Летом 2000 г. на Яндексе появился сервис Яндекс.Товары (сейчас – Яндекс.Маркет), где пользователи могли выбрать и приобрести товары интернет-магазинов за счет умного и точечного подбора по параметрам. Ссылки на товары Яндекс.Маркета появились в результатах поиска по соответствующим им запросам.

В июле 2001 г. компания создала новый сервис – Яндекс.Директ, с помощью которого можно было самостоятельно разместить рекламные объявления в соответствии с нужными ключевыми словами и фразами поисковых запросов. Объявления также показывались в результатах поиска. Цена еще оставалась фиксированной и составляла 20 долл. за 1000 показов. Аукцион отсутствовал, равно как и возможность географического таргетирования рекламных объявлений, которая появилась лишь год спустя. Начать рекламную кампанию можно было с бюджетом от 10 долл., и за первый год существования Яндекс.Директа свои объявления здесь разместили более 2500 рекламодателей.

В мае 2002 г. была основана компания «Бегун», которая первой на рынке контекстной рекламы Рунета предложила схему оплаты за переход по ссылке контекстной рекламы – за клик. К ноябрю 2003 г. рекламная сеть «Бегуна» превысила 1500 сайтов, а к марту 2004 г. уже 3500 рекламодателей могли одновременно вести рекламные кампании.