Ким Чан - Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков

Традиционно военно-морские силы, морская пехота и военно-воздушные силы по-разному видели идеальный боевой самолет, а потому каждое из этих ведомств разрабатывало и строило свои самолеты независимо от других. Военно-морским силам нужны были надежные самолеты, которые могут совершать посадку на палубу корабля-носителя. Морские пехотинцы хотели иметь экспедиционные самолеты с коротким взлетом и посадкой. А военно-воздушным силам требовались самые быстрые и сложные аппараты.

Прежде эти различия между независимыми ведомствами принимались как должное, и в оборонной аэрокосмической промышленности прослеживались три отчетливых сегмента. Программа Joint Strike Fighter (JSF) изменила эту практику [44]. В рамках программы все три сегмента рассматривались как потенциально неизученные неклиенты, которые могли бы быть привлечены на новый рынок более эффективных и дешевых военных самолетов. Вместо того чтобы согласиться с имеющейся сегментацией и разрабатывать продукты на основании различий в спецификациях и деталях, требуемых каждым ведомством, участники программы JSF усомнились в важности этих различий. Во всех трех ведомствах, которые игнорировали друг друга, они пытались найти ключевые сходства.

В результате выяснилось, что две из трех дорогостоящих составляющих летательных аппаратов каждого из трех ведомств были одинаковы: это авионика (программное обеспечение) и двигатели. Совместное использование и производство этих составляющих позволило бы сдержать обещание и значительно сократить издержки. Более того, хотя каждое ведомство имело длинный список особых требований, большинство самолетов в этих ведомствах выполняли схожие задачи.

Команда JSF попыталась понять, какие из этих особых требований оказывали серьезное влияние на решения ведомств о приобретении аппарата. Интересно, что ответ ВМС не содержал длинного списка факторов. Их требования сводились к двум: долговечности и простоте обслуживания. Учитывая, что их самолеты обычно находились на авианосцах в тысячах миль от ближайшего ремонтного ангара, военно-морские силы нуждались в аппарате, который легко обслуживать и при этом он работает так же долго, как надежный грузовик, и может выдержать все перегрузки, связанные с посадкой на носитель, а также воздействие соленого воздуха. Опасаясь, что при сотрудничестве с морскими пехотинцами и ВВС этими важнейшими характеристиками придется пожертвовать, ВМС строили свои самолеты самостоятельно.

У морских пехотинцев была масса требований, отличавшихся от требований других ведомств, однако опять-таки только два из них никак не позволяли ведомству пойти на совместные закупки самолетов: возможность укороченного/вертикального взлета и посадки (УВП/ВВП) и мощные средства противодействия. Для поддержки войск в отдаленной и враждебной среде пехотинцам необходим летательный аппарат, который обладает характеристиками истребителя, однако может зависать на месте, как вертолет. А учитывая экспедиционный характер выполняемых задач и связанные с ними полеты на небольшой высоте, морские пехотинцы хотели, чтобы их самолет был оборудован различными средствами противодействия – тепловыми ловушками, средствами радиоэлектронного подавления, чтобы противостоять ракетам противника класса «земля – воздух», поскольку из-за небольшой высоты полета они являются сравнительно уязвимыми целями.

Военно-воздушным силам, на которые возложили задачу обеспечения глобального господства в воздухе, требовался самый скоростной летательный аппарат, обладающий высокой маневренностью, способный превзойти по скорости маневра любые самолеты противника как на данный момент, так и в будущем. Кроме того, он должен был быть оснащен стелс-технологиями: радиопоглощающими материалами и приспособлениями, которые сделали бы его малозаметным для радаров, а значит, помогли бы более успешно избегать вражеских ракет и самолетов. Аппараты, приобретаемые двумя другими ведомствами, такими свойствами не обладали, а потому не интересовали ВВС.

Эти выводы о «неизученных» неклиентах сделали JSF вполне реальным проектом. Задача заключалась в создании такого летательного аппарата, который удовлетворял бы требованиям всех трех ведомств, сочетая в себе изложенные выше ключевые качества. Одновременно требовалось устранить (или снизить значимость) всех других факторов, само собой разумеющихся для каждого ведомства, но при этом не представляющих сколько-нибудь значительную ценность, а также тех факторов, значимость которых была излишне завышена в результате конкурентной гонки. Как показано на рис. 5.2, более чем от двадцати факторов конкуренции в сегментах ВМС, морской пехоты и ВВС удалось полностью избавиться или снизить их важность.

Рис. 5.2.Ключевые факторы конкуренции в оборонной аэрокосмической промышленности после введения программы JSF

JSF упразднила или снизила значение всех незаштрихованных факторов конкуренции.

Объединив одни факторы и упразднив либо сделав менее значимыми другие, участники программы JSF сумели создать самолет, приспособленный для всех трех ведомств. В результате значительно сократились издержки, а значит, и цена самолета. Одновременно произошел скачок ценности в показателях эффективности самолета для всех трех ведомств. В частности, сотрудники JSF пообещали сократить расходы на один самолет с нынешних 190 миллионов долларов США до 33 миллионов долларов. В то же время показатели эффективности самолета JSF, ныне F-35, обещали превзойти параметры всех лучших самолетов трех ведомств: F-22 (ВВС), реактивного AV-8BHarrier (морская пехота) и F-18 (ВМС). На рис. 5.3 показано, как JSF создала беспрецедентную ценность, предложив наивысшие показатели эффективности при низкой себестоимости.

Рис. 5.3.Joint Strike Fighter (F-35) против F-22 (BBC)

Как видно из рисунка, стратегическая канва показывает, что при сохранении в общем виде отличительных свойств самолета ВВС – маневренность и невидимость для РЛС противника – новая машина обладает большей ремонтопригодностью, долговечностью, оснащена средствами противодействия и может производить УВП/ВВП, то есть обладает всеми основными свойствами, требуемыми морской пехотой и ВМС. Все эти факторы являются мощным дополнением, о котором ВВС не могли даже и мечтать. Сконцентрировавшись на ключевых, главнейших факторах и отбросив или снизив значение всех других в трех доминирующих областях кастомизации, а именно в дизайне, вооружении и приспособленности к исполнению конкретной миссии, программа JSF смогла предложить превосходный военный самолет, одновременно снизив издержки на его производство.