Дарья Горина - Записки рекламщицы, или Безмолвная революция, которую совершили женщины, а мужчины даже не заметили

Они проводили милые вечера дома и в ресторанах, где Женя с горящими глазами рассказывал про рекламу и все, что он узнавал в агентстве:

Ты знаешь, ROX – это return of experience, об этом PWC писал. Понимаешь, эмпатия привела нас к тому, что подход 4P (place, price, product, promotion) устарел. Сначала добавилась пятая P – people, но по-прежнему не хватает коммуникационного сообщения – positioning. На его место пришел подход 5С: customer, cost, convinient (теперь мы не привязаны к месту, но пользователю должно быть удобно покупать, где бы он ни совершал покупку), communication, competitors.

А еще выделяют collaboration – партнерки – и climate – условия, в которых мы сейчас находимся .

Сама идея позиционирования Джека Траута давно сместила вектор внимания на сторону потребителя. Мы смотрим на предложение не только относительно конкурентов, но и относительно того, как оно выглядит в глазах покупателя в сравнении с конкурентами.

Мы понимаем: неважно, как мы думаем о себе, важно, какое впечатление мы производим на клиента и что он думает о нас. Некоторые компании не могут принять своего положения на рынке и не могут его изменить, потому что нельзя изменить то, чего не существует. Только трезво услышав впечатления клиентов и согласившись с ними, можно начать работу над своим позиционированием.

Ника понимала только некоторые слова, например, про «четыре P» слышала в институте на экономике. Остальное ей казалось очевидным, логичным, и было непонятно, что так сильно впечатляло Женю. Женя не знал, что говорил очевидное голосом невероятного. И даже Нике спич не был интересен. Женя постигал азы, и для него открывался «дивный новый мир», которым ему не терпелось поделиться с окружающими.

Он говорил быстро и активно жестикулировал, перебить его было невозможно.

Бренду необходимо составить карту путешествия пользователя по воронке. Знаешь, в сторителлинге есть путь героя, а в маркетинге путь покупателя: Customer Journey. Бизнес должен понимать не только краткосрочные и долгосрочные интересы клиента, но и как они меняются в зависимости от того пути, который он проходит.

Представь, ты покупаешь обои в наш новый дом. На каком этапе ты принимаешь решение? Когда доходит дело до обоев или заранее на этапе дизайн-проекта. Все люди разные.

«Какой «наш дом»?!» – возмутилась про себя Ника. Женя лишь увидел, как она сделала большой глоток вина.

А есть еще долгосрочные и краткосрочные интересы на этом пути.

«Да, да. У нас, Женя, краткосрочные. Настолько, что в этом ресторане и закончатся», – продолжила Ника разговор с собой, так как больше в этом ресторане достойных собеседников не видела.

На этапе формирования спроса ты относилась к широкой категории «ремонт», потом твои интересы менялись от отделки до выбора квартиры с готовым ремонтом и без него. Длина пути тоже уникальная. На финальном этапе твои интересы сузились до выбора магазинов с отделочными материалами.

Это искусственный пример, в жизни все менее линейно. У тебя же не один интерес, а сразу несколько. Например, я купил дорогой блендер и еще интересуюсь путешествиями, новинками техники и так далее, а ты купила такой же блендер и еще интересуешься косметикой, готовкой.

«Готовкой? Seriously? Я с девятнадцати лет не готовлю ничего, кроме яиц», – думала Ника.

Но Женю было не остановить. Ника решила, что именно поэтому бросит Женю: вместо того, чтобы интересоваться, как у нее дела, спрашивать о том, что важно для нее, он говорит и говорит про свою рекламу. Кому это интересно вообще? Кажется, он живет в своем мире.

– Жень, а куда поедешь первым делом, когда пандемия закончится и границы откроют?

– В Италию. Ника, ты понимаешь, что так никто не работает: нужно управлять движением клиента по воронке, понимая, о чем он думает именно в этот момент времени, что ему интересно сейчас, что будет интересно завтра и сколько дней осталось до принятия решения, сколько дней есть у бизнеса на коммуникацию с потенциальным покупателем на каждом этапе этого пути.

Тему перевести не удалось.

– Жень, доедай уже и пойдем, поздно!

– Так, я уже почти закончил, – буркнул Женя. – Следующий этап – изолировать точки соприкосновения, влияющие на опыт пользователя. После этого, так же, как и в ROI, вкладывать больше инвестиций туда, где вложения принесут больше результата. От стандартного пути воронки продаж это отличается нелинейностью. Клиент не падает по воронке продаж, он уходит и возвращается, меняются приоритеты, мотивы, цели и эмоции. Клиент может соприкоснуться с инновационным пылесосом в рекламе, но купить в итоге в «М.Видео».

«Ладно, придется поддержать разговор», – решила Ника.

— Почему experience-то, Жень? Это что-то про мероприятия, как это с рекламой в интернете и интересами связано? И как ты поймешь эмоции клиента, а тем более будешь ими управлять?

– Акцент сместился из рационального в эмоциональное. Кроме сухих цифр стали важны эмоции. Эмоциональный интеллект, эмпатия в менеджменте и HR, иммерсивные спектакли в сфере развлечений. Как следствие, маркетинг впечатлений. Experiential – это маркетинг, выходящий за любые границы, не привязанный к онлайну или офлайну, не имеющий границ пространства. Он пришел из event-сферы и перекочевал в digital в новом понятии ROX. Термин означает, что возврат инвестиций теперь правильно считать в Return on Experience. Технологии работают так, что клиенты могут взаимодействовать с брендами в любое время и в любом месте. Каждый покупатель стал амбассадором и влияет на имидж компаний комментариями и лайками.

Они встречались целых три месяца. Одним субботним утром Ника проснулась, выпила кофе и подумала: что она здесь делает с этим мальчиком? Честно сказала Жене, что не любит его, и ушла.

Molly переехала в Россию семь лет назад. В Париже она управляла крупной продуктовой сетью Carrefour, в России – «Перекрестком».

Офлайн-бизнес ей давно наскучил, она хотела попасть на волну нового мощного e-commerce, потому что была уверена: за ним будущее. Molly не была глупой и поняла онлайн-перспективы задолго до пандемии, поэтому несколько лет она работала над тем, чтобы добрать необходимый опыт. В Париже она так и не смогла найти достойную работу в этой сфере, поэтому с радостью согласилась на должность генерального директора в Москве в одном из самых быстрорастущих e-com проектов. Эта должность соответствовала ее амбициям, хотя на тот момент это был стартап, но, судя по инвесторам, у проекта были все перспективы взлететь.

Molly быстро стала столичной звездой, ведь француженки в Москве ассоциировались с сексуальностью и привлекательностью. Ее внешность совпадала с эталоном русской красоты – длинные каштановые волосы, карие глаза, стройная фигура и любовь к шпилькам. Про то, как развлекаются француженки в Москве, РБК даже написал статью. В лонгриде про жизнь экспатов в России Molly рассказала, что думает о столичных клубах. Не самая престижная история, но парню, который брал интервью, хотелось думать о ней в разрезе сексуально-гендерного подтекста, а Molly нужен был пиар.