Майкл Бейрут - Теперь вы это видите. И другие эссе о дизайне

Дон: Технология — блестящая приманка. Но в редких случаях аудиторию удается зацепить глубже, если она питает к товару сентиментальные чувства. Моей первой работой была меховая компания. Моим коллегой оказался старый копирайтер-профи, грек по имени Тедди. И Тедди объяснил мне, что самая важная идея в рекламе — идея новизны. Она вызывает зуд. А ваш товар снимает его, как успокаивающий лосьон. А еще Тедди говорил о более глубокой связи с товаром — ностальгии. Это чувство тонкое. Но мощное.

Он просит выключить свет, включает проектор и начинает показывать слайды. Жужжание. Щелчок. Мне знаком этот звук!

Тедди рассказал мне, что по-гречески «ностальгия» буквально означает «боль старой раны». Это душевная боль, гораздо более мощная, чем простое воспоминание.

Дон показывает слайды с фотографиями его жены и детей, пикников, праздников, семейных моментов.

Это устройство — не космический корабль. Это машина времени. Она перемещает нас в прошлое. В будущее. Она переносит нас туда, где мы до боли жаждем оказаться снова. Она зовется не «Колесом», а «Каруселью». Она позволяет нам путешествовать подобно ребенку, круг за кругом, и — обратно домой, где, как мы знаем, нас любят.

Надпись на слайде: «Kodak представляет „Карусель“». Загорается свет. Один из сотрудников агентства в растроганных чувствах покидает переговорную. Потенциальные клиенты выглядят ошеломленными.

[Новый сотрудник] Дак Филлипс: Удачи на следующей встрече.

Выдержки из сериала «Безумцы» воспроизводятся с разрешения Lionsgate Television Inc., Santa Monica, CA

И хотя питчи представляли для меня особый интерес, весь мир «Безумцев» богат и сложен. В нем есть жены, любовницы, соседи, коллеги, конкуренты, клиенты и дети. Все они связаны сетью сложных и убедительных отношений. Как и многие, я начал смотреть «Безумцев» из профессионального любопытства и сразу был очарован художественными достоинствами этого сериала, но в конце концов меня зацепили именно человеческие истории.

Первый сезон заканчивается в канун Дня благодарения 1960 года. Персонажи на пороге десятилетия, в котором все невообразимо изменится. В финальных титрах последнего эпизода звучит песня Боба Дилана 1963 года. Don’t Think Twice, It’s All Right [28]. Похоже, и этот анахронизм, и ирония преднамеренные.

Sopkin C. What a Tough Young Kid with Fegataccio Can Do on Madison Avenue // New York Times Magazine. 1969. January 26.

В воскресенье 28 января 1969 года читатели New York Times узнали (большинство впервые) о молодом человеке, который в деловых кругах Манхэттена уже слыл легендой. «В кресле развалясь сидел новый креативный руководитель рекламного агентства Ted Bates & Co. — Джерри Делла Фемина собственной персоной, 30 лет от роду, чудо-специалист из Бруклина с зарплатой 50 тысяч долларов в год, нанятый, чтобы придать новый блеск имиджу агентства». Журналист Чарльз Сопкин описал мозговой штурм для нового клиента, «японского производителя электроники» под названием Panasonic. Это был первый день работы Делла Фемины; со всех сторон его окружали аккаунт-менеджеры, арт-директора и копирайтеры, ожидающие его указаний. Наконец он прочистил горло. «Придумал! Как насчет такого заголовка: ‘От тех замечательных ребят, что подарили вам Перл-Харбор’?»

Непочтительность вызвала предсказуемое беспокойство у его новых коллег-пуритан. Воцарилось «гнетущее молчание», и «один из аккаунт-менеджеров выронил трубку». Да и многие читатели Times, уверен, тоже выронили трубки. Учитывая, что со времен японской агрессии минуло не более 25 лет, а главами многих семейств были ветераны Второй мировой, остр о та вышла столь же забавной, сколь и шокирующей.

Но так или иначе, сигнал был послан в эфир: вот он, новичок. Именно этого Джерри Делла Фемина и добивался.

Вслед за той самой статьей в Times, на следующий год вышла книга с тем же названием, что и предлагаемая рекламная кампания (которая, конечно, никогда не проводилась), — From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor: Front-Line Dispatches from the Advertising War.

Della Femina J., Sopkin C. ed. From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor: Front-Line Dispatches from the Advertising War. New York: Simon & Schuster, 1970.

Воспроизводится с разрешения Pocket Books, a division of Simon & Schuster, Inc. Все права защищены.

В степенном мире рекламы Джерри Делла Фемина был новым явлением — личностью собственного изготовления. Ярких персонажей в рекламном мире всегда хватало. Дэвид Огилви, один из двух отцов творческой революции 1960-х, был известен тем, что ходил на работу в длинном черном плаще с алой подкладкой, а на официальные мероприятия облачался в килт, но Огилви был родом из Шотландии и управлял своим агентством. Более типичный представитель — Билл Бернбах, американский коллега Огилви: тихий, сдержанный в одежде и манерах. В целом же в рекламном бизнесе доминировали благородные представители американского истеблишмента, такие как руководитель Делла Фемины — холодный легендарный Тед Бейтс, выпускник Академии Филлипса и Йеля (1924 год).

А Джерри Делла Фемина был никем, крутым парнем из итальянской семьи, выросшим на Авеню-U в бруклинском районе Грейвсенд. Он проложил путь к своей первой работе, неделями рассылая образцы, подписанные только его инициалами, чтобы затем триумфально объявиться в дверях агентства, провозгласив: «Я — Д. Д. Ф.». Он сразу приступил к работе, создавая не только рекламу, но и свой образ. «Даже в нежном возрасте 26 лет, — сообщает его будущий личный секретарь Сопкин, — он с поразительной ясностью, присущей парню с улицы, понимал, что рекламная индустрия кормится сплетнями. Он чувствовал, что многие люди, работающие в рекламе, проводят жизнь в тихом отчаянии и всякое отклонение от привычного поведения обязательно привлечет внимание». Именно так он и поступал, переходя с одной работы на другую, в дополнение к ярким заголовкам создавая себе репутацию личности, жаждущей внимания. Он придумал заголовок «Какая самая уродливая часть вашего тела?» для товара под названием Pretty Feet, предназначенного для женщин; «У тебя ширинка расстегнута», с Чарли Брауном в виде пристыженного питчера, для застежек-молний Talon; и незабвенное рекламное объявление для издательства McGraw-Hill «Прежде чем Гитлеру удалось убить шесть миллионов евреев, ему пришлось сжечь шесть миллионов книг».

К тому времени, как Делла Фемина опубликовал свою книгу, он был самым модным парнем в самом крутом бизнесе в городе, управлял собственным стартап-агентством и, очевидно, получал от этого огромное удовольствие. Чарльз Сопкин выбрал Делла Фемину для профильной статьи в Times потому, что он единственный не был против, чтобы его цитировали с указанием имени. Поэтому в книге, естественно, один сплошной Джерри: читая ее, можно подумать, что его заперли в комнате с коробкой чистой аудиопленки и ящиком виски и сказали, что выпустят, только когда вся пленка заполнится, а ящик опустеет. Сопкин отредактировал аудиозаписи (похоже, совсем чуть-чуть), разбив их на 13 глав наблюдений в жанре потока сознания, касающихся рекламного бизнеса 1970 года, которые сегодня столь же интересны, как и тогда. Несмотря на бесчисленные упоминания канувших в Лету рекламных агентств и давно забытых аккаунт-менеджеров, литературный голос Делла Фемины — нечто среднее между Холденом Колфилдом и Ф. Т. Барнумом — звучит свежо, убедительно и захватывающе.