Майкл Бейрут - Теперь вы это видите. И другие эссе о дизайне

Teresi D. Haul Out the Old Cliches, It’s Time to Shoot an Author Photo // New York Times. 1993. December 12.

В дни, когда я разрабатывал корпоративные рекламные материалы, я обычно с тревогой ждал неизбежного момента, когда нам придется снимать фотопортрет генерального директора. Титанические короли коммерции, обладающие абсолютной властью в зале заседаний совета директоров и собственном кабинете, перед камерой неизбежно скатывались в карикатурную нервозность, не переставая ворчать: «Сколько это займет времени?» Подготовка корпоративных бершон-симфоний к публикации была геркулесовым подвигом. Мне вспоминается групповое фото одного очень известного, но непостоянного в своих решениях инвестиционного банка, для которого потребовалось такое количество исправлений и ретуши — заметьте, задолго до появления Photoshop, — как будто это был снимок членов советского Политбюро приблизительно 1932 года.

А у мужчин — и мальчиков — попросту нет необходимых средств самозащиты. Их оружие в борьбе с фотографией — нахмуриться или сделать страшное лицо. Бершон — игра для девочек. Чтобы уловить ее суть, изучите один из самых известных примеров, фотографию Роберта Фрэнка Elevator — Miami Beach, которая представлена на с. 99 его эпохальной книги 1959 года «Американцы». На лице у девушки-лифтера смутное раздражение, она вот-вот закатит глаза. То, что она хочет сказать, понятно без слов: Боже, вытащи меня отсюда. К тому же она так сексуальна. Вот к чему стремится любая девушка, когда прибегает к бершону.

Frank R. The Americans. Göttingen, Germany: Stedl, 2008.

И кто станет ее упрекать? На прощание хочу процитировать последнее предложение из знаменитого вступления, которое Джек Керуак написал для книги Фрэнка. «И я спрашиваю: эта маленькая одинокая лифтерша, которая, глядя вверх, вздыхает в лифте, полном размытых демонов, — как ее зовут и где она живет?» Так что продолжайте, девочки. Сейчас вас окружают одни придурки. Но где-то есть Джек Керуак, который отчаянно пытается вас найти.

Бакстер, главный герой рассказа Джона Чивера «Целомудренная Кларисса», отдыхает на острове Кейп-Код. К своему удовольствию, он обнаруживает, что за соседним домиком в течение всего лета будет присматривать необычайно красивая, но глупая молодая соседская жена — Кларисса, в честь которой назван рассказ, — а сам сосед в Европе. Бакстер, опытный ловелас, пытается соблазнить ее, но безрезультатно. Он пробует всё: лесть, галантность, подарки, но Кларисса реагирует холодно. Пока однажды, отвечая на очередное ее глупое и бестактное замечание, он случайно не произносит: «Вы так умны».

«Вы всерьез считаете, что я умна?» — спрашивает она. Он заверяет ее, что это действительно так. «Не может быть, чтобы я была умна, — говорит она. — Никто меня не принимает всерьез, все хотят только обнимать меня». Бакстер уверяет ее, что это неправда, что у нее удивительный ум и что ему интересно было бы узнать ее взгляды на жизнь. И когда она их на него выплескивает, он понимает, что подобрал к ней ключи, и на этом рассказ заканчивается. «„Вы очень умны, — время от времени вставлял он, — вы так умны“. Все оказалось чрезвычайно просто».

Чивер Дж. Целомудренная Кларисса / Пер. Т. Литвиновой // Ангел на мосту. М.: Текст, 2001.

Это подводит меня к нашей сегодняшней теме. Дизайнеры всего мира, все чрезвычайно просто. Вы так умны!

Я вспоминал «Целомудренную Клариссу» на прошлой неделе, когда все мы в финале летнего сезона отвлеклись на эту восхитительную бессмыслицу — публичный позор «Мисс Южной Каролины» Лорен Аптон, пытающейся ответить на вопрос по эссе в ходе конкурса «Юная мисс США». Как и многие, кто все школьные годы был почти невидимкой для девушек-чирлидеров, я был рад лишний раз убедиться в том, как редко красота сочетается с умом. Несмотря на это, в силу необъяснимого предчувствия, я знал, что последует дальше. Несколько дней спустя мисс Аптон сообщила благожелательно настроенным ведущим телешоу Today, что отнюдь не дура, а собирается поступать в Аппалачский государственный университет, кузницу кадров американского футбола, чтобы изучать там… да, графический дизайн.

У Аптон спросили: как она думает, почему 20 % американцев не могут найти свою страну на карте. Нервничая и запинаясь, она ответила: «Я лично считаю, что американцы в США неспособны это сделать, потому что, э-э, некоторые, э-э, люди нашей страны не имеют карт и, э-э, я верю, что наше образование, как, например, в Южной Африке и, э-э, в Ираке, везде, как, например, и я считаю, что они должны, наше образование здесь в США должно помочь США, э-э, или, э-э, должно помочь Южной Африке и должно помочь Ираку и азиатским странам, чтобы мы могли построить наше будущее. Для наших детей».

Критика Аптон была довольно жестокой и несправедливой. Позже она прославилась как актриса в музыкальных клипах и телевизионных рекламных роликах.

Возможно, дизайн — сфера бессмысленной привлекательности. Но разве так было не всегда? Ведь большинство из нас выбрали эту профессию не потому, что после долгих размышлений пришли к выводу, будто дизайн — более эффективный способ повлиять на ход мировых событий, чем, скажем, юриспруденция или медицина. Скорее по ходу мы обнаружили, что нам нравится делать вещи красивыми и что у нас это выходит лучше, чем у других.

Однако в период моего участия в AIGA мне приходилось слышать, как члены этой организации вновь и вновь требуют одного и того же, и это помогло мне составить четкое представление о том, чего хотят дизайнеры. Им не хотелось стать лучшими; любопытно, но почти все дизайнеры, которых я знал, были абсолютно уверены в своих способностях создавать красивые вещи, — так что спасибо большое. Нет, больше всего на свете они хотели тогда и хотят сейчас уважения. Уважения от клиентов. От широкой общественности. От (как тут обойтись без клише) наших мам. Мы хотим, чтобы нас воспринимали не просто как стилистов , мы хотим задавать повестку дня , хотим, чтобы нас пораньше включали в стратегический процесс , чтобы нам предоставили место за столом переговоров . Короче говоря, как и целомудренная Кларисса, мы хотим, чтобы нас принимали всерьез.

Как и многие дизайнеры, чтобы подняться по лестнице уважения, я много лет использовал проверенную тактику, которую здесь назову «эскалацией определения проблемы». Если вы внимательно слушали слова песни Gee, Officer Krupke в «Вестсайдской истории», вы уже знаете, как это работает. Клиент просит вас создать визитную карточку. Вы отвечаете, что на самом деле нужно начинать с логотипа. Клиент просит разработать логотип. Вы говорите, что проблема кроется в фирменном стиле. Клиент просит вас разработать этот стиль. Вы говорите, что проблема в бизнес-плане клиента. И так далее. Через пару шагов вы уже можете отнести к вашей сфере деятельности целые отрасли и могучие исторические силы. Проблема не в том, чтобы сделать красиво, болван ты этакий, проблема в мировом голоде!