Дональд Томпсон - Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах

Если он позволит себе слово или жест в направлении такого участника, тот сразу же выйдет из игры.

История Хью Хилдесли позволяет нам взглянуть на аукционное дело еще с одной стороны. Хилдесли был главой отдела старых мастеров нью-йоркского отделения «Сотби», но в 1983 году покинул компанию, чтобы стать епископальным священником церкви Небесного Покоя на Пятой авеню. Еще через двенадцать лет он вновь вернулся в нью-йоркский «Сотби» — на этот раз в качестве исполнительного вице-президента и старшего аукциониста.

Хилдесли говорит, что для 90% людей в аудитории, которые не собираются ничего покупать и вообще принимать участие в торгах, аукцион — это развлечение. Цель аукциониста — доставить им это развлечение и вытянуть у оставшихся десяти процентов побольше денег. Он говорит, что, если вы тратите больше двух минут на лот, вы теряете внимание этих 90%, а общее падение напряжения в аудитории называется и на 10% тех, кто жаждет что-нибудь купить. Он указывает также, что две его профессии имеют между собой много общего; дресскод, конечно, другой, но в обоих местах надо молиться. Кроме того, на старом конвертере валют в зале «Сотби» в самом низу была надпись: «Все соответствия приблизительны»; так вот, Хилдесли утверждает, что это тоже верно в обоих его мирах.

Хилдесли говорит, что самая распространенная ошибка неопытных участников аукциона — слишком рано начать и тем самым обнаружить свой интерес к лоту. Серьезные покупатели, реально желающие купить картину, не поджимают своей карточки в начале торгов, особенно до того, как достигнута резервная цена. Иногда неопытные участники начинают проявлять себя из страха, что аукционист их просто не заметит. Такого не бывает: как правило, вместе с аукционистом появление нового сигнала высматривают еще четыре — пять дежурных.

Опытные покупатели вроде Ларри Гагосяна выжидают, пока в игре не останется только два участника. Когда становится понятно, что один из них готов сдаться, а второй уже немного расслабился, — именно в этот момент в игру вступает опытный участник. Проигравший мгновенно вылетает, а чуть-ли-не-победитель теряет равновесие.

Технически роль аукциониста тоже предъявляет к человеку ошеломляющие требования. Во время торгов перед аукционистом лежит каталог, где специальными колами обозначена резервная цена для каждого лота, оставленные заранее ценовые предложения, места, где должны сидеть потенциальные участники торгов, имена тех, кто будет делать ставки по телефону. Участники в зале также делают ставки: в идеале они поднимают свои карточки, но иногда сигнал подается иным, заранее согласованным способом скажем, участник должен кивнуть или снять очки. Некоторых участников, наоборот, следует считать в игре, пока они не подадут сигнала о выходе и прекращении ставок. Аукционист должен помнить про каждого участника: этот дилер повышает цену, если руки сложены на груди, а тот наоборот, если не сложены.

Аукционная легенда гласит, что, если знаменитый коллекционер Нортон Саймон хотел приобрести картину, он вставал и выходил из зала. При этом аукционист должен был считать, что он повышает цену до тех пор, пока не вернется на свое место. Саймон считал, что, демонстрируя свою незаинтересованность, показывает другим участникам торгов, что картина не стоит их внимания. А, скажем, несколько нью-йоркских дилеров знамениты тем, что, сидя в первом ряду аукционного зала, делают ставки по мобильным телефонам, — вероятно, чтобы снизить темп и дать себе время на раздумья. Аукционист принимает их стайки от сотрудника на телефоне и смотрит при этом на дилера в упор, надеясь подвигнуть «неизвестного клиента» еще на один шаг.

Участие в аукционе при помощи мобильного телефона порождает отдельный ряд проблем. Когда торги по «Мальчику с трубкой» Пикассо на «Сотби» приближались к концу, Ларри Гагосян, чье предложение от имени неизвестного коллекционера только что было перебито, захлопнул свой мобильник и, если верить Тобиасу Мейеру, побелел и уставился в пространство. Мейер спросил: «Сэр, вам нужно дополнительное время?». Гагосян выхватил у соседа мобильник — оказалось, что у его собственного села батарейка — и перезвонил клиенту. Мейер ждал. Гагосян поднял цену до 77 миллионов долларов, и торги продолжились. По сравнению с моментом, когда отказал телефон, цена поднялась еще на 20 миллионов долларов. В результате клиент Гагосяна уступил лот сопернику.

Треть всех ставок поступает на аукционный коммутатор по телефону. В торговом зале установлено тридцать телефонных аппаратов; обслуживают их в основном симпатичные молодые женщины, одетые в деловые костюмы от дорогих портных и буквально излучающие энергию — дилеры называют их «аукционными крошками», — а также аукционные служащие и иногда даже временные работники, которых привлекают ради знания языков, скажем русского или китайского. Непосредственно перед началом торгов по лоту они обзванивают всех, кто заранее проявил интерес к данному произведению. Сотрудник на телефоне всегда старается сообщить аукционисту как можно больше о человека, с которым общается: его национальность, к примеру, и уровень вовлеченности в игру; одновременно он старается передать потенциальному покупателю напряжение, царящее в аукционном зале.

Телефонные участники заметно усиливают напряжение в зале, так что, если бы их не существовало, их стоило бы придумать. Само существование и анонимность иностранных участников наилучшим образом подчеркивают значительность лота. При этом неизвестно, против кого выступает участник в зале — против русского нефтяного магната, японского банкира, нью-йоркского дилера или парижского музея.

Каждый участник аукциона начинает называть цену, имея в голове какой-то предел. Но затем, когда он выходит в лидеры, возникает дополнительный «эффект владения»: он согласен будет заплатить больше, только бы не упустить картину, не проиграть. В напряженной обстановке аукциона его подход незаметно меняется, и вот он уже думает «Я должен выиграть, эта картина должна быть моей». Он уже чувствует ее «своей» и, потеряв, будет испытывать сожаление.

Если в аукционе участвует супружеская пара, торга могут носить более сложный характер. Цену предлагает всегда мужчина, но именно женщина позволяет ему делать это. Это заметно со стороны: мужчина каждый раз смотрит на женщину, молча спрашивая разрешения сделать следующий шаг. Тобиас Мейер говорит, что мужчина не может предложить цену без разрешения женщины, «потому что это псевдосексуальный акт». Аукционист принимает сигналы от мужчины, но смотрит на женщину и именно ей направляет свои замечания.

Потеря вещи, которую человек уже представил своей и которой почти владел, переживается тяжелее, чем облегчение оттого, что не потратил лишних денег. Действие «эффекта владения» можно продемонстрировать при помощи несложного классного эксперимента, его часто проделывают на занятиях в курсе делового управления. Вообще, потери действуют на человека сильнее, чем приобретения Небольшой группе людей предлагают что-нибудь конкретное и существенное — скажем, трехдневный тур на Бермуды на двоих, — и спрашивают, сколько они готовы за него заплатить. Допустим, в среднем люди называют цену 500 долларов. После этого каждый из них получает ваучер на поездку, который можно выкупить за эту цену. Через час этим же людям задают вопрос: за сколько они готовы продать свой ваучер обратно; на этот раз цены варьируются от 600 до 800 долларов.