Ольга Яцюк - Основы графического дизайна на базе компьютерных технологий

Товарный знак действителен сколь угодно долго. Его «стаж» – залог успеха, «силы» знака. Рыночная стоимость товарного знака бывает чрезвычайно высока, например, знак Coca-Cola стоит 36 млрд долларов.

В идеале все составляющие фирменного стиля отражают характер деятельности компании или организации. Понятно, что фирменный стиль детской спортивной школы и аудиторской конторы должны быть различны по производимому впечатлению, создаваемому настроению. Соответствующая эмоциональная нагрузка ложится на знак.

В идеале, фирменный знак должен обладать следующими качествами:

□ эмоциональная информативность: знак несет определенный намек на род деятельности организации, даже если знаком является абстрактный графический элемент;

□ привлекательность: знак вызывает желание рассмотреть его внимательнее;

□ индивидуальность: знак не похож на другие;

□ запоминаемость и узнаваемость: знак лаконичен, но не примитивен, имеет свой характер.

Грамотно разработанный знак делает предприятие более привлекательным для сотрудников, заказчиков и партнеров по бизнесу, создает положительный образ фирмы в глазах общественности.

Вообще, очень трудно сформулировать специальные требования для обозначения, символа фирмы. Бум на рекламном рынке вызвал лавину разнообразнейших знаков. Многие разработчики считают, что если знак выполнен профессионально с точки зрения дизайна и удовлетворяет заказчика – остальное не так важно. Главное, чтобы он был запоминающимся. Часто успех торговой марки напрямую зависит от финансовых средств, вложенных в ее «раскрутку», но, несомненно, грамотно выполненный, привлекательный товарный знак раскрутить легче.

Изобразительными товарными знаками могут быть реалистичные или стилизованные изображения предметов, животных, людей, абстрактные фигуры и линии, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы, а также композиции вышеуказанных элементов. В общем случае это произведение графического дизайна, исполняющее роль «ловушки для глаза».

В XIX веке в качестве товарных знаков часто использовали сюжетные композиции. Они скорее походили на графические иллюстрации, уменьшенные до размеров миниатюры, и содержали множество мелких деталей, подробных изображений объектов, тонкие штриховки и сложные заливки (рис. CD-6.11).

В наши дни возросла роль «знаковости», смысловое значение – не самое главное требование. Как правило, товарный знак не иллюстрирует род деятельности или название фирмы, хотя есть исключения. Чаще всего используются различные абстрактные изображения, вызывающие определенные ассоциации и образы, даже метафоры.

Для знака любого типа обязательны следующие требования.

□ Следите за воспроизводимостью, избегайте мелких деталей, сливающихся при масштабировании в полиграфическом или любом другом воспроизведении. Согласно требованиям Положения о регистрации товарных знаков, размер изображения, заявленного в качестве знака, определен как 5x5 см, но при увеличении или уменьшении качество изображения не должно ухудшаться.

□ Тщательно продумывайте цвет, композицию, месторасположение знака с тем, чтобы он, вместе с упаковкой товара, создавал единый запоминающийся образ.

□ Не стоит регистрировать товарный знак в конкретной цветовой гамме. Правовая защита распространяется лишь на эти конкретные цвета, в то время как подача знака в черно-белом варианте охватит любые его исполнения в цвете.

Знак – произведение графического дизайна, подчиняющееся всем законам композиции. Вспомним об отношении между элементами и пространством. В композиции знака в отношении элемент-пространство обязательна доминанта элементов, они не имеют развития в пространстве, силовые линии направлены к центру, силовые поля суммируются. Вся композиция однозначна, автономна, ограничена. Она – констатация визуального факта.

Вид такой композиции – фронтальная. Главное в ней – декоративность, акцент цвета и контраст очертания, это действуют сильнее, чем «похожее» изображение реальных предметов. Такая композиция – сигнал, команда.

Основная цель знака – не глубокие чувства и переживания, а фиксация взгляда, поэтому он должен быть оптимально сложным и, в то же время, лаконичным. Очень часто композиция знака предполагает жесткую форму конструктивного построения, нарочитую искусственность, четкую геометрию. Восприятие должно быть ясным и четким.

Знак не обязан взаимодействовать, «согласовываться» с окружающими его изображениями. Он «одномерен», воспринимается самостоятельным аккордом. Зритель в этом случае сам выступает в роли персонажа. При объединении знака с другими изобразительными элементами в рекламе, оформлении деловой документации или интерьере помещений, создается «деловое сотрудничество», «групповой портрет», в котором никто не мешает друг другу. При этом знак должен резко отличаться от других аналогичных объектов. Необходимо четко отслеживать его индивидуальность.

Знак – сгусток энергии, направленный не вглубь или вширь, а только навстречу зрителю. Следовательно, необходимо выполнять следующие композиционные требования:

□ композиция закрытая;

□ силовые линии направлены к центру;

□ соблюдено равновесие между всеми элементами;

□ четко определен ритм;

□ вся композиция знака очень плотная, т. е. охватывается одним взглядом.

Форма графического знака может быть различной:

□ жесткой геометрической (рис. 6.12, о);

□ аморфной (рис. 6.12, б);

□ шрифтовой (рис. 6.12, в).

Рис. 6.12. Примеры фирменных знаков

Разделение это весьма условно, так как шрифт можно воспроизвести геометрическими или аморфными формами, но, тем не менее, шрифт – совершенно самостоятельное средство композиции, и мы выделяем его в самостоятельную группу.

У каждой из этих форм есть свои особенности.

Графическая простота геометрических элементов бывает очень выразительна, но набор исходных примитивов ограничен. Неизбежны повторы и аналогии. Кроме того, иногда характер деятельности фирмы или вкус заказчика требует более сложного и динамичного изображения.

В случае аморфной формы часто имитируется «рукотворная» техника изображения абстрактных знаков, например, штрих фломастера или мазок грубой кистью. Такой знак должен быть достаточно лаконичным, «простым» в психологическом отношении. Если композиция из геометрических примитивов может содержать несколько цветов, то аморфные объекты должны быть очень сдержанными по цвету. Это компенсирует сложность формы.

Огромное количество современных фирменных знаков создается на основе шрифтовых элементов. Словесные знаки и логотипы, как правило, лучше различаются и запоминаются.