Виктория Мочалова - Лытдыбр [Дневники, диалоги, проза]

Два месяца шли разговоры с потенциальными инвесторами. Было несколько человек из отрасли, которые понимали, как каждый вложенный туда рубль до конца лета окупится тремя, и хотели дать денег, чтобы поучаствовать в прибылях. Но они не нашли сил перешагнуть через привычку постсоветских бизнесменов: делить мир на “батраков” (тех, что получают зарплату) и “хозяев” (тех, что её платят). Моя идея, что существенный пакет акций компании должен принадлежать её трудовому коллективу, им не понравилась. Вложив в этот бизнес порядка 20 тысяч долларов живых денег и ещё примерно столько же клиентскими бюджетами, потенциальные инвесторы рассчитывали получить себе не меньше 80 процентов доли, а мне и команде оставить 20 процентов. Я б не обиделся, если б они мне сказали об этом прямо, но увы: они решили схитрить. Выйти из переговоров и подождать, пока у меня кончатся деньги, и моя позиция по долям смягчится. Но я не понял их намёка. Вместо этого я пошёл в банк и занял у банка столько денег, сколько “Мохнатому сыру” нужно было до первого клиента. Сегодня у нас столько денег, что мы сами можем что-нибудь профинансировать. Нас – 6 человек: я, Белкин, Коняев, Петрушов, Пустильник, Кафанов.

Есть много разных способов попасть на глаза публике, и любому B2C-предприятию важно быть на глазах и на слуху. Это сверхзадача. Для её решения есть стандартные унылые инструменты типа биллбордов, баннеров, объявлений на ТВ. Завтра ты перестал платить за биллборд – и ты снова не на слуху.

Есть другой вариант, когда ты всё время на слуху не потому, что ты всё время платишь, а потому что ты что-то такое сделал, чем вписал своё имя намертво.

В ситуации, когда житель мегаполиса видит 400 биллбордов в день, привлекать внимание с помощью биллборда – это прошлый век. Надо в своей сфере быть брендом, с которым у человека есть свои отношения. Идея content marketing по-взрослому – это не поисковый спам, который называют этим термином сегодня, мы не про это. Мы про то, что каждый, кто хочет быть на слуху, должен быть учредителем СМИ имени себя.

В “Мохнатом сыре” мы всё делаем с нуля, включая разработку стиля и документации, а потом обучаем сотрудников и остаёмся только консультантами. В противном случае нам придётся иметь 40 человек, которые будут заниматься тупой механической работой поддержки чужих аккаунтов. У кого нет творческих амбиций – те могут так делать, а нам интересно делать с нуля, придумывать концепцию и её реализовывать. Потом тянуть лямку уже не интересно. Так же, как у меня было с “Лентой. ру”, где 90 процентов работы было рутиной, – я и отвалил.

Интересно ставить задачу и решать её. Это особенность работы креативных людей. Интересно не знать, чем ты будешь заниматься через полгода.

“ИзоЛента” – это примерно то же самое, что и “Лента”, но без букв.

В 1999 году мы с Тёмой Лебедевым рисовали дизайн “Ленты. ру” и столбили домен. И тогда же мы до кучи планировали, что будет поток визуальных графических новостей, и для него застолбили домены izolenta.ru и isolenta.ru. ИЗО – так в Советском Союзе назывался урок изобразительного искусства в школе. Всё это было придумано 15 лет назад, и я забыл начисто.

<���В фотопроекте> редактор мониторит информационное поле, смотрит на календарь и собирает некую корзинку историй. Сидит бильд-редактор, который под эти истории подбирает иллюстрации в image-банках, у фотографов и в фотоагентствах. Это тот же продукт, что и “Лента. ру”, но состоящий из визуального контента. 15 лет назад мы были технологически не готовы к тому, чтобы рассказывать истории в картинках. Да и скорости интернета были неподходящими. Так что те идеи забылись начисто. А 3–5 лет назад, независимо друг от друга, несколько московских главредов прошлись по инвесторам с бумагой, где был описан именно такой проект. Но тогда ни у кого из нас ничего не получилось.

<���А теперь время> пришло. В интернете очень большое количество людей, которые понимают только картинки и ходят за картинками. И их будет всё больше: интернет растёт только за счёт стариков и детей, а все, что посредине, уже в интернете. Это не мы придумали, это сказал Винт Сёрф.

Он сказал, что “золотой миллиард” уже собрался в интернете. Все последующие – это будет чёрная Африка, самый хардкор, невежество – те, кто с одного конца Эфиопии на другой посылают своей семье зарплату через SMS. Ребята, готовьтесь, сказал Винт Сёрф пять лет назад.

Вот мы пять лет назад и начали ходить по инвесторам с этим фотопроектом. Такая идея была у Василия Эсманова, у Дмитрия Солопова, у меня и нескольких других известных персонажей.

Все готовы были дать <���денег>, но в итоге никто из нас не взял. Мы не понимали, как это должно быть устроено, на какого человека сделать ставку в плане главного редактора, не понимали, кого брать бильд-редакторами. Люди остались с деньгами и без проектов – пять разных человек, не сговариваясь. Тогда никто не был готов бросить текстовую индустрию и пойти учиться бильд-редакторству как основной специальности. А 12 марта этого года на рынке появилась готовая фоторедакция “Ленты. ру”!..

От “Бигпикчи” это будет отличаться на полмиллиона рублей в месяц тем, что у нас нет ворованных картинок. А это значит, что мы можем разговаривать с приличными рекламодателями, у нас будет не трешовая реклама, а нормальная, брендированная. Мы – цивилизованный проект, СМИ по-взрослому, не как они – <���наворовали> отовсюду картинок, не подписали автора и горды этим. Поскольку у них такая технология производства, они не могут взять себе нормальную рекламу и не могут платить нормальному бильд-редактору, а берут девочку, которая за тысячу долларов будет воровать тысячу картинок. Этот подход сам себя ограничивает. Они не вышли из нормального СМИ, они не знают, как это делается цивилизованно. Знают только, что есть спрос на картинки и что ворованные картинки дешевле.

Фотопроект (“ИзоЛента”. – Ред. ) будет новостной площадкой. Телеканал не будет телеканалом в понимании “Дождя”: это не кабельный канал и не история про то, что людям нечего делать, они садятся с пивасиком перед экраном, и день их успешно заканчивается. Такого я делать не хочу. Будет канал на YouTube, и я хочу производить вирусный контент – такие вещи, которые человек ещё не досмотрел, а его уже тянет поделиться с другими. У нас будет и свой продакшн, и аутсорс. Условно говоря, мы хотим производить по одному “Гангнам стайлу” в день. Задача состоит в том, чтобы понять, почему, например, именно “Гангнам стайл”, а не “Гарлем шейк”. Почему “Guitar” Налича, а не его же “Lost and Forgotten”. Мы должны на своей шкуре понять, почему одни вещи являются гарантированным вирусом, а другие – нет.

Если вам вдруг не очень понятно, чем на самом деле занимается наше весёлое и дружное SMM-агентство “Мохнатый сыр”, вкратце скажу, что мои партнёры – бывшие сотрудники “Ленты. ру” – ввели в коммерческую эксплуатацию те навыки работы с аудиторией социальных сетей, которые накопились у них за годы ведения “Лентача”, твиттера “Дорогой редакции” и других аккаунтов и сообществ на главных площадках Рунета. Вся их работа в соцсетях не только не стоила “Ленте. ру” ни одной копейки (они работали над этим для души), но и вообще никак не поддерживалась обратными ссылками с “Ленты” на сообщества и фэн-клубы, созданные сотрудниками. Каждый, кто регулярно заходит в последние годы на сайты приличных СМИ, отбиваясь от назойливых всплывающих окон с требованием лайков, может согласиться, что это была не слишком ортодоксальная практика… При этом соцсети приносили “Ленте” несколько миллионов переходов в месяц и растили лояльное ядро её аудитории. А теперь “Мохнатый сыр” предлагает те же услуги коммерческим клиентам за скромную мзду.