Николай Смеляков - С чего начинается Родина

Кажется, простое дело — написать объявление о новом товаре, всего несколько слов, подобрать иллюстрацию и отдать в типографию для исполнения. Но, к сожалению, подобрать немного веских слов труднее, чем написать длинный невыразительный текст. Тут сдельщина и построчная оплата не помощник, а враг.

Многие наши работники рекламы еще недостаточно владеют ее специфическим языком: кратким, ясным, выразительным, бьющим каждой буквой в цель. Текст должен быть рассчитан на определенную категорию читателей, на потенциального покупателя, отражать качество самого товара и должен твердо следовать правилу: «Стреляйте в каждую птицу, а не сразу во всю стаю». Тут можно напомнить слова замечательного мастера рекламного текста — нашего поэта Владимира Маяковского: «Нигде кроме, как в Моссельпроме!», «Кто — куда, а я — в сберкассу!» Предельно кратко, метко и эффектно.

Казалось бы, чего проще дать название товару. Но так может считать только неосведомленный человек. Во многих странах объявляют конкурсы, устанавливают большие премии, делают все для того, чтобы присвоить достойное имя товару — краткое, хорошо звучащее, в том числе на иностранных языках, выразительное и быстро запоминающееся. По простоте душевной иному заводу ничего не стоит дать такое название, которое никак не может ужиться в сознании зарубежного покупателя. Например: украинские автомобилестроители назвали свой легковой автомобиль «Запорожец». Все вроде хорошо. Оно соответствует знаменитому городу Запорожье, напоминает о Запорожской Сечи и многое другое. Но произнести слово «Запорожец» очень трудно в Скандинавских странах. Пришлось подбирать новое название для экспорта. Эта машина названа «Ялта».

Еще более неудачное, с точки зрения экспорта, название «Жигули» дано легковому автомобилю, выпускаемому Волжским автозаводом. Жигули нам всем хорошо знакомы. Эти красивые горы уважают даже те, кто не пьет жигулевское пиво. Но в звучании на других языках это красивое название совпадает с названиями малоподходящими, например: на французском языке gigolo (жиголо) обозначает сутенер; gigue (жигу) — дылда. В английском языке имеется по крайней мере восемь сходных по звучанию слов, которые означают: gugulate (джагулэйт) — перерезать горло, задушить. На итальянском языке gigoline (джиголин) — никудышный певец. На чешском языке gigalo (жигало) — жало, укус. В арабском языке имеется пять сходных по звучанию слов, которые означают: джагули — глупец, неуч; загули — фальшивый, поддельный; джугуль — крайне невежественный. В Скандинавских странах таких звуков, как «ж» и «з», нет. Замена другими местными просто вызовет недоразумение. Мы назвали свою машину «Лада». Фирма «Форд», например, присвоила одной легковой автомашине название «Мустанг». Это ассоциируется с одичавшей лошадью в американских прериях, синонимом скорости, выносливости и силы.

Не меньшее значение имеет и фабричный знак, традиционное название завода, фирмы.

Специалист по рекламе должен многое знать. В частности, он должен хорошо представлять всю технологию ее организации, обязательно в увязке с производством товара. Важно понимать, когда следует выступить с рекламой, когда провести рекламную кампанию. Поспешность в этом деле весьма вредна. Вовсе не плохо помнить, что с хорошим вином и с хорошим исследованием не следует торопиться.

Не мудрено, что отдельные рекомендации некоторых так называемых специалистов по рекламе напоминают выражение польского писателя Станислава Ежи Лец «Всегда найдутся эскимосы, которые выработают для жителей Африки указания, как вести себя во время страшной жары».

Мы иногда весьма упрощенно подходим к опубликованию технических и других статей в печати, которые нередко мешают рекламе, не говоря уже о материальных потерях для нашего государства. Преждевременная публикация о каком-либо изобретении вредна. Попробуйте продать потом лицензию на эту принципиально новую машину или технологию. Это все равно что стеречь конюшню, из которой давно украли лошадей.

Преждевременно опубликованная информация о какой-либо новой конструкции машины затормозит продажу предыдущего типа машин серийного производства и тем самым может причинить миллионные убытки.

Капиталистические фирмы принимают серьезные меры к абсолютному сохранению до определенного времени тайны о подготовке к выпуску новой машины, проведению испытаний и строгому охранению испытательных полигонов, которые строятся теперь в стороне от больших городов.

Отдельные наши лихие журналисты впопыхах, без достаточного основания, хорошо не подумав, пишут такие статьи, которые на нет сводят всю предыдущую рекламную кампанию. Однажды в одной газете фотокорреспондент написал: этим фотоаппаратом (советского производства) хочется забивать гвозди.

Этому фотокорреспонденту и его товарищам невдомек о вреде, который они наносят, думая, что это критика. Совершенно очевидно, что этот развязный и бойкий журналист, видимо, принадлежит к числу лиц, которые ради красного словца не пожалеют ни матери, ни отца. Между тем хорошее выступление журналиста может оказать помощь в создании общественного мнения, атмосферы доброй воли. Это не реклама в прямом смысле слова и относится, скорее, к так называемому «Паблик релейшнс», известному приему во многих странах мира. Очень важно создать благоприятное отношение у публики к фирме и заводу, всячески подчеркивая, что те производят только хорошие товары.

Отзывы о нашей оптике за рубежом положительные. Их можно привести во множестве. Приведу хотя бы один. Голландский мастер высшей категории Антон Велдкамп говорил в 1972 году, что русские фотокамеры, хотя они выглядят менее привлекательно, чем западные или японские, отличного качества и оптика этих камер превосходна.

Советская реклама правдивая, скромная, может быть, недостаточно квалифицированная, неназойливая. Она учитывает, что любой товар с надписью «Сделано в СССР» несет в себе идеологическую нагрузку, частичку технической культуры тех, кто его производит.

Поддержание хорошего мнения о заводе, о продукции с его маркой, расширение его популярности — одна из задач нашей печати, за которой следят не только советские, но и зарубежные покупатели, а также конкуренты, да еще более внимательно, чем иные думают. Наши возможности в этом отношении намного больше, чем в любой капиталистической стране. Умело рассказать о заводе, его культуре производства, о квалификации работающих, показать результаты труда, не употребляя ни одного рекламного слова, показать, что при такой культуре организации производства и технологии завод не может делать плохой продукции. Но таких описаний явно мало. Чаще бывает наоборот.