Николай Смеляков - С чего начинается Родина

Вот публикуется неплохой фотоснимок цеха. У станков, в проходе скопилось много людей, в том числе не имеющих отношения к этому оборудованию, а это признак слабой дисциплины производства. Или вот отличная по теме и техническому исполнению фотография, показывающая разливку стали. Бросается в глаза совершенно неудобная поза рабочего, который еле стоит на случайно расположенных здесь изложницах и ящиках, вместо того чтобы использовать специальный постамент в виде небольшой лестницы, которая наверняка имеется в каждом сталелитейном цехе. Опытному человеку легко заметить неправильные приемы работы и низкую культуру. А наши покупатели за рубежом — опытные люди.

При этом, кстати говоря, опытными людьми являются и продавцы, у которых наши внешнеторговые организации покупают товары. Я имею в виду капиталистические фирмы. Приходилось наблюдать и такие явления, когда на зарубежную выставку товаров или завод приходят специалисты промышленности, научных и плановых учреждений, некоторые высокие начальники и, увидя машину, прибор или какой-либо другой товар, тут же начинают неумеренно горячо его хвалить в присутствии представителя фирмы. Результатов ждать долго не приходится. Немедленно растет цена на товар. Тут капиталист не теряется. Однако, если капиталист — покупатель, он будет искать всякие теневые стороны товара, чтобы сбить цену. Наши товарищи к этому подходят упрощенно — произносят дифирамбы, так сказать, сплеча, от чистого сердца.

Капиталист-продавец старается прежде всего узнать степень нашей заинтересованности в закупке данного товара, и, если ему становится известно об этом, он невероятно повышает цены. Фирмы знают: если у нас состоялось решение — оно будет непременно выполнено. Как видите, кое-что, точнее кое-кто, вольно или невольно мешает работе наших импортеров.

Таким образом, в умении наших конкурентов торговать никто не сомневается. Они мастерски используют конъюнктуру рынка. В дни, когда проходила зимняя Олимпиада в Гренобле, изобретательные коммерсанты продавали жестяные банки типа консервных с надписью «Воздух Гренобля». И представьте, на них нашлось много покупателей, пожелавших привезти такую банку в качестве сувенира. Вся Европа, а теперь и другие страны мира носят русские сапожки, моду на которые мы в конце 60-х годов завезли к нам, а вместе с модой и саму обувь.

Подобных примеров масса.

Преждевременные сообщения в нашей печати о новых машинах, находящихся еще порой на чертежной доске, или о выпуске первого экспериментального образца немедленно сказываются на уменьшении спроса на прежние машины, которые еще продолжают производиться и которые мы продаем. Это касается автомобилей, мотоциклов, телевизоров, часов, фотоаппаратов и некоторых других товаров.

Если печать молчит, не дает коммюнике о приезде или отъезде торговой делегации, о подписании протоколов, соглашений, не освещает крупных сделок по рекомендации внешнеторговых организаций, — мы нарушаем международные традиции «Паблик релейшнс». Внимание без какого-либо заискивания к иностранному покупателю не простая формальность. Зарубежный деловой человек хорошо и долго будет помнить, в какой атмосфере ему пришлось работать. Наши чехословацкие друзья, например, тщательно составляют программу для иностранного покупателя в стиле «Паблик релейшнс».

Представляя иностранному журналисту информацию, неизменно подчеркивается, что этот материал никому еще не давался. Указанное обстоятельство играет большую роль при решении вопроса о том, публиковать или не публиковать данные материалы, ибо с профессиональной точки зрения для журналиста всегда имеет большое значение, что именно он первый публикует ее.

Тут уж сказывается квалификация и понимание того, что «Паблик релейшнс» более тонкая и изящная форма рекламы, она неназойлива и входит в дом покупателя незаметно, не гремя каблуками о порог.

Советская внешнеторговая реклама имеет сегодня некоторые достижения. Многие отраслевые выставки за рубежом стали давать значительно лучший эффект. Участие советских организаций в международных ярмарках и выставках в десятках стран приобрело нужный размах. Экспозиции Советского Союза пользуются неизменным успехом.

Всесоюзное объединение «Внешторгреклама» выпускает рекламные сборники «Советский экспорт», «Автоэкспорт информирует» и другие печатные издания. О качестве сборника с точки зрения рекламы «Советский экспорт» имеет ряд положительных отзывов от зарубежных покупателей. Издается он на пяти языках, хорошо иллюстрирован, рассылается в десятки тысяч адресов во многие страны мира. В редакции этого рекламного сборника работают высококвалифицированные специалисты: коммерсанты, художники, литераторы, фотографы, полиграфисты.

Рекламные кинокартины нашего производства, озвученные на иностранных языках, стали хорошими помощниками экспортеров советских товаров. На XVII Международном фестивале рекламных фильмов в 1970 году кинокартине «Фотоснайпер» присужден почетный приз «Бронзовый лев» и ленте «Строкоотливные машины «Россия»» — почетный диплом.

Ярославский моторный завод, продукция которого во множестве поставляется за границу, создал кинокартину о своем предприятии, где показывается культура производства, оборудование, испытательные лаборатории, экспериментальная база, территория завода, а главное — рабочие и инженеры, их плодотворный труд. Не упущена и другая сторона дела, которая органически входит в состав предприятия: жилищное строительство, подготовка кадров, Дворец культуры, самодеятельное искусство, детские учреждения, зона отдыха и многое другое.

Фильм этот делался не как рекламный, и там нет ни одного рекламного слова, однако, посмотрев его, любой скажет: этот завод плохую продукцию делать не может, здесь прекрасно организован труд, отличное оборудование и высококвалифицированные кадры.

Вместе с тем мы еще не добились краткости и ясности рекламного языка, не использовали всей его силы воздействия на покупателя.

Решающее значение имеет методология рекламных мероприятий. Приемы показа достоинств товара весьма разнообразны и большей частью известны. Однако надо уметь выбрать лучший и использовать его.

Бывал я на десятках выставок, ярмарок, салонов и каждый раз поражался разнообразию приемов рекламы товаров.

На международной Лейпцигской ярмарке показывают электрические бритвы. Большой круглый стол, разбитый на сектора, в каждом из которых электробритвы различных фирм, тут же зеркало. Каждый, чтобы оценить достоинства бритвы, может попробовать ее действие на собственной бороде.

На той же ярмарке фирма «Кларк» демонстрировала вилчатый автопогрузчик грузоподъемностью около 10 т . Для показа была зарезервирована небольшая площадка. Управлял машиной водитель-виртуоз. Он выжимал из машины все. Иногда казалось, что вот-вот автопогрузчик заденет рядом стоящие машины, до них оставались буквально миллиметры. А демонстрант как ни в чем не бывало набирал скорость. Толпа людей все увеличивалась. Я стоял и любовался, собственно, не столько машиной, а человеком, который ею управлял, хотя и автопогрузчик имел явные достоинства. Но их никто бы не увидел так ярко в каталоге, на фотографии и даже в кино. Ничто не производит такого впечатления, как натурная демонстрация машины в действии. Ярким примером может служить демонстрация наших самолетов в Европе, Латинской Америке, Австралии, тракторов, автомобилей на различных соревнованиях.