Николай Смеляков - С чего начинается Родина

Советская реклама, советская печать, телевидение, радио, кино имеют свою идеологическую основу, свои социально-экономические принципы, и они незыблемы. Но кто нам мешает творчески осваивать опыт других стран, тактические приемы и методы рекламирования товаров, технических услуг и т. п.? Реклама внутри нашей страны будет наверняка более быстро развиваться. По моему мнению, проходит то время, когда не было нужды в расширении потребления с помощью рекламы.

Внешнеторговая реклама Советского Союза будет также расширяться в меру необходимости, повышая свою конкурентоспособность на мировом рынке.

Наши тракторы во Франции хорошо обрабатывают землю. Я говорил с некоторыми фермерами, и они отмечали надежность, выносливость и неприхотливость советских тракторов. Осталась недовольна только супруга одного фермера, сказавшая, что у соседа трактор по форме красивее нашего и лучше покрашен.

— Что же вы решили делать? — спросил я у фермера.

— Для того чтобы пахать землю, не требуются фрак и галстук, — спокойно ответил фермер.

Легко было понять, что советский трактор его устраивает.

Но и нам невредно учитывать желание его супруги.

Разговор этот состоялся в конце 1969 года. Единственная просьба фермера была: улучшить снабжение запасными частями, которых долго приходилось ждать, иногда по нескольку дней. Но теперь запасные части поставляются в любой пункт Франции на автомобилях и даже самолетах в течение 48 часов.

Беседуя с одним французским руководителем фирмы по производству и продаже сельскохозяйственных машин, я услышал весьма справедливое замечание:

— Экспортер, поставив себя в роль покупателя, открывает для пользы дела многие истины, в том числе и ту, что нужно покупателю и как должен работать продавец…

Но, как во всяком деле, нужны разумные границы рекламы, а в капиталистических странах их не всегда придерживаются. Даже американцам и тем надоела вездесущая реклама. Описывая новый способ использования телевизоров с помощью так называемых видеокассет и проигрывателя, американцы обещают зрителю наконец полностью избавиться от рекламы коммерческого телевидения, так как он в любое время может смотреть любую программу, избегая назойливых рекламных передач.

Ранее нами уже упоминалось понятие «маркетинг». Реклама является его непременным составным элементом. Изучение и организация рынка сбыта — сложное дело. Оно требует высокой квалификации, сочетания усилий продуцента и его агента по сбыту. Для внешней торговли очень важно не только промышленное, но и коммерческое освоение товара. Анализ потребительского спроса, экономической структуры, национальных, религиозных особенностей той или иной страны и груды других элементов делают эту работу непростой. Правильная оценка рынка и есть свидетельство уровня квалификации тех, кто его изучал.

Часто приводят такой пример, имеющий отношение к этой проблеме. Одна из стран — продуцентов обуви командировала в Африку двух работников, чтобы они изучили рынок и внесли соответствующие предложения по организации сбыта обуви. По прошествии некоторого времени, когда агенты ознакомились с обстановкой, побывали в различных местах африканского континента, они подготовили для своего руководства доклады и предложения. Первый агент сообщил, что для продажи обуви никаких условий нет — в Африке все ходят босыми. Второй же доложил, что для продажи обуви имеются хорошие условия — в Африке все ходят босыми.

Одна и та же характеристика африканского рынка послужила основанием для диаметрально противоположных выводов и предложений. Агент, который увидел босых людей, усмотрел в этом широкий потенциальный рынок сбыта обуви, который надо организовать прежде всего с помощью рекламы. Другой агент этого не заметил. Если отбросить налет иронии и шутливости, в приведенном примере заключена такая мысль: любой рынок надо не только знать, но умело его использовать и организовать.

Для этого требуется исключительная мобильность как коммерсантов, так и продуцентов. Далеко не каждому предприятию можно доверить изготовлять продукцию на экспорт. Нужна более высокая в техническом отношении подготовленность завода и его работников.

Оценивая с этой точки зрения нашу работу, следует сказать, что в ряде заводов мы пока еще недостаточно мобильны, а иногда просто неповоротливы. Еще слабо отработана необходимая организация и технология перестройки промышленного производства в интересах экспорта. Поэтому и у нас далеко не всякому предприятию даются заказы на экспорт.

Заканчивая освещение вопроса, связанного с экспортом машин и оборудования, можно сделать некоторые выводы. Главное заключается в том, что в настоящее время для успешного сбыта этих товаров недостаточно иметь производственные мощности. В условиях научно-технической революции очень важна постановка исследований, проектирование и конструирование, освоение производства и сбыта новейших видов продукции, организация технического обслуживания и инженерной помощи. Кто быстрее перестраивает производство, отражая или предугадывая требования покупателя, кто предлагает в наиболее полном виде целенаправленные технические услуги, кто заботится о завтрашнем дне, тот прежде других окажется победителем на мировом рынке. Длительный успех требует серьезных прогнозов, определения долгосрочных тенденций и соответствующей подготовки производства и коммерческой службы, то есть широкого комплекса мер.

Экспорт машин и оборудования — нелегкое дело, но он поднимает культуру промышленного производства, повышает его уровень, требует от продуцента умения заглядывать далеко вперед. Экспорт машинно-технических изделий иной раз портит нервы продуценту, снижает его настроение, но зато улучшает качество товаров, в том числе и для внутреннего рынка.

Эта часть внешней торговли позволяет наиболее правильно оценить, на каком уровне мы находимся в сравнении с нашими конкурентами, с большой ясностью показывает, что следует сделать в народном хозяйстве, особенно в промышленности.

Экспорт машин и оборудования, как и всякого другого товара, в известном смысле слова является лакмусовой бумажкой для определения качества этих товаров.

Экспорт машин и оборудования — хорошее лекарство от бахвальства и зазнайства.

Экспорт других товаров требует тоже большой энергии, изобретательности и умения. Надо очень много работать, чтобы постоянно увеличивать экспортные товарные ресурсы. Тут не должно быть пассивных участников. Ценным товаром может оказаться не только нефть или лес или нечто подобное. Для мирового рынка могут представлять интерес произведение живописи и палехская шкатулка, старинное ружье и изделия из отходов шлака металлургического производства, расшитое украинское полотенце и серебристая лисица, почтовая марка и корабль на подводных крыльях и многое, многое другое. Чехословацкие коммерсанты хорошо организуют экспорт не только продукции тяжелого машиностроения или стекольной промышленности, но и продажу за валюту права на отстрел диких животных и птиц в специальных лесных хозяйствах ЧССР.