Самвел Аветисян - Между клизмой и харизмой

— Ты же родом из Тбилиси? Как по-грузински «Каха, ты настоящий мужик»?

— Дзмакаци хар намдвили, Каха.

— Как? В харю нам двинули? Язык дикарей.

Встреча началась на заводе, в конструктивной обстановке, продолжилась в духе рабочего понимания в кабинете директора и завершилась в ресторане в атмосфере теплого взаимодействия. Разумеется, пили. За великую Россию, за маленькую, но гордую Грузию, за Багратиона, за Петра Первого, за… Нет, за генералиссимуса не пили. Сталин у либерала Бендукидзе вызывал такую личную неприязнь, что ни кушать, ни пить он не мог.

Утром я спешно вернулся в Москву, оставив Ярдова и ребят еще два дня обильно взаимодействовать. Вернулся, чтобы лететь в Барселону на форум по маркетингу. Форум, в общем-то, бесполезный, как любой подобный, но были заплачены деньги и надо было их оправдать. Пока я отдыхал в Барселоне, Ярдов не дергал меня звонками. Это было добрым знаком. Значит, с покупкой завода все хорошо. Но по возвращении в аэропорту Барселоны у меня зазвонил телефон.

— Твой вонючий грузин, слышишь, эта жирная подлая свинья… этот грязный толстый боров, — я впервые слышал, как Ярдов плакал, — этот гондон использовал меня, как последнюю шлюху…

Ясно, сделка сорвалась. Уже в Москве выяснились подробности. Бендукидзе, как оказалось, вел параллельные переговоры с SUN Interbrew, используя нас в качестве приманки. Ярдов, не привыкший проигрывать, подавленный и почти сломленный, ушел в запой. Выйдя из него, он принимает отчаянное решение строить завод.

— Назло надменному грузину я новый заложу завод. — выставив правую руку вперед, а левой держа воображаемые уздцы, Ярдов явно намекал нам, что вздернет рынок на дыбы.

Согласно проектной документации, мощностей в новый завод закладывалось в два с половиной раза больше бендукидзевского. А это значило повышение планов продаж чуть ли не на порядок. Ближе к осени, когда наступил сезонный спад и от ажиотажного спроса остались лишь пенные воспоминания, стало очевидно: с мощностями — перебор. Нужен еще один бренд — демократичный и массовый, чтобы по горло загрузить завод.

— Организуй мне срочно встречи с ведущими консалтинговыми компаниями, — вызвал меня к себе Ярдов.

Я вопросительно поднял брови.

— Ты что, тупой? Самим не сделать массовый бренд. С «Ярдоффом» нам повезло. По-вез-ло, идиот! Рынок был пустой тогда. Вбей себе это в голову! Нужны профессионалы.

— Консалтинговые, а не брендинговые? — вопрос мой прозвучал риторически.

— На фиг нам дизайнеры! Они красиво малюют. Нам профессионалы нужны, чтобы стратегия была, позиционирование. — Ярдов словно читал мои мысли. — название я уже придумал. Бренд будет называться «Я», по первой букве моей фамилии.

— Лучше латиницей.

— Так, что ли? — Ярдов маркером вывел на доске Ya.

— Без второй литеры. Просто Y.

Разговор с Ярдовым через стену подслушала Марина, третьекурсница из «Плешки» (Экономического университета им. Г. В. Плеханова). Она проходила у меня практику.

— А почему вопрос о брендинговых агентствах риторический? — спросила Марина.

— Потому, что нет у нас в стране брендинговых агентств. Есть крепкие дизайн-студии. Почуяв конъюнктуру рынка, они перекрасились в брендинговые агентства и стали называться исключительно по-западному: brand building solutions, brand consultancy, brandbuilders group [81] Решения для создания бренда, бренд-консалтинг, группа создателей брендов ( англ .). . А по сути остались теми же малярами. Искусными, но малярами. Понимание брендинга ограничилось у них звучной фонемой, ярким логотипом и модной упаковкой. Они не видят разницы между брендом и его образом. А ведь всякое изображение — это иллюзия, обман, но не бренд.

— А что тогда бренд?

— Бренд — это нечто, чего нет, но значимо. Не поняла? Вот смотри, Бога тоже нет, но Он бесконечно значим для доброй половины человечества. Или вот на известной картине Рене Магритта Ceci n’est pas une pipe [82] «Это не трубка» ( франц .). нет трубки, есть только ее изображение. Так же и с брендом. Если за ним нет значимой для потребителя ценности, идеи, то любой логотип — это просто геометрическая фигура, а фонема (Reebok, Fox, Caterpillar, Vespa, Apple, Orange, Schwarzkopf, Blackberry) — это всего лишь названия зверей, фруктов и ягод.

В течение недели я организовал для Ярдова три встречи с Boston Consulting Group, McKinsey и Accenture. Через месяц они прислали коммерческие предложения. Но только BCG и McKinsey. Accenture честно отписалась, что не верит в проект и потому браться не будет. Что же касается первых двух, они тоже в проект не верят, но готовы взяться. Как говорится, за ваши деньги — любой каприз. Ярдов помрачнел:

— Ну, его на хуй с Y. Будем дальше разливать Yardoff.

— Рынок не съест столько премиального пива. Мы можем увеличить продажи втрое, но не на порядок, — возразил я.

— Опустим цены, сделаем Yardoff демократичным. Что думаешь?

— Тогда мы просто похерим бренд. Сегодня он культовый, а станет кормовым.

Я был спокоен: не станет Ярдов унижать свой бренд. Это он так, вслух размышлял. Меня же больше мучил вопрос с консультантами.

— Представь, — говорю я ему, — как бы все повернулось, если б мы и за созданием бренда Yardoff обратились также к консультантам. Убежден, сказали бы то же самое, что сейчас, дескать, российский потребитель не созрел платить за отечественное пиво больше, чем за импортное. Знаешь, консультанты нужны для того, чтобы их игнорировать.

Ярдов задумчиво посмотрел на меня.

— Все, решено. Делаем Y.

За июнь агентство Soldis разработало нам дизайн бутылки. Я настоял, чтобы этикетка была предельно простой, чистой, раз пиво демократичное: на голубом фоне по центру золотая литера Y, и больше ничего. Коллеги не одобрили дизайн. Пустоват, сказали, кустарщина какая-то. Ярдов занял нейтральную позицию. Я показал сыну, студенту университета искусств в Лондоне. Как-никак, целевая группа.

— Круто, — ответил Тигран и добавил: — а все, что было до этого — отстой.

После дизайна мы взялись за разработку концепции позиционирования. С целевой группой, на кого ориентировать бренд, было, в общем-то, понятно, это — студенты. Непонятно было, с какой идеей на них выходить, какой потребительской ценностью цеплять. Пока мы упорно бились над этим, Дума ввела поправки в Закон о рекламе, запрещающие с нового года использовать образы людей и зверей в рекламе пива, что делало вывод новых брендов почти невозможным или слишком дорогим. Ярдов приостановил работу.

— Суки, приняли бы эти ограничения чуть раньше, я бы не строил завод. — Ярдов не очень жаловал депутатов, а тут и вовсе стал их презирать.

— То, что нас не убивает, делает нас сильнее. Ничего, выстоим, — попытался я его приободрить.

— Ладно, прорвемся. А пока слушай сюда, толстый. Дай задание Катцову нарисовать этикетку с жирной свиньей и надписью «Захлебнись, скотина!». И позвони на завод. Пусть срочно разольют тысячу бутылок с этой этикеткой, упакуют красиво и отправят DHL в офис Бендукидзе.