Майкл Мориц - Возвращение в Яблочное королевство. Стив Джобс, сотворение Apple и как оно изменило мир

Именно эта перемена в поведении потребителей привела к тому, что iPod был задуман и выброшен на рынок с немыслимой скоростью — как Walkman компании Sony в предыдущем поколении. От начала разработки до появления товара на полках магазинов прошло меньше восьми месяцев — это была отчаянная попытка остановить падение продаж Apple в сезон отпусков 2001 года. iPod, который поначалу был совместим лишь с компьютерами Macintosh, имел необычный пользовательский интерфейс — кольцо, при помощи которого выбиралось произведение из музыкальной библиотеки, — и гораздо более долгое, чем у других плееров, время работы. Но самое главное было скрыто внутри: компактная версия операционной системы UNIX, означавшая, что вычислительная мощность этого невинного устройства не уступает некоторым лэптопам. В 2003 году, пока музыкальные фирмы продолжали спорить и рассуждать, Apple открыла первый легальный онлайновый музыкальный магазин, сменив идею альбома реальностью трека.

В том же году, когда в продаже появился iPod, Apple открыла первый магазин в нескольких милях от Атлантического побережья, в городе Тайсонс-Корнер, штат Виргиния. В тот же день, но чуть позже открылся второй магазин на Тихоокеанском побережье, в Глендейле, штат Калифорния. Магазины стали еще одним выражением стремления Apple самой позаботиться о своей судьбе. Большинство наблюдателей рассматривали это как жест отчаяния — примеры того, что производитель становился успешным продавцом, можно было пересчитать по пальцам (за исключением мира моды и косметической индустрии). На отношение Apple к розничной торговле повлиял успех другой компании из Северной Калифорнии, Gap. Джобс стал ее директором, а бывший руководитель, который десять лет вел компанию к успеху, вошел в совет директоров Apple. Первый магазин Apple воплощал собой вершину искусства торговли. Атмосфера, в которой представлялись компьютеры, программы и бытовая электроника, напоминала свежий и чистый калифорнийский воздух.

iPod и магазины Apple пришлись по душе покупателю, и менеджмент компании набросился на открывшиеся возможности с жадностью усталого путника, добравшегося наконец до оазиса. Модели iPod сменяли друг друга с невероятной скоростью, и за четыре года монохромное устройство с 5 ГБ памяти превратилось в 60-гигабайтовый плеер с цветным дисплеем. Как только модель начинала приедаться, менеджеры Apple мгновенно меняли ее на новую, не поддаваясь искушению получить максимум прибыли от старой.

Тот же подход использовался и в магазинах Apple с их секциями бесплатных консультаций Genius Ваг и продавцами с беспроводными терминалами для приема кредитных карт. Вершиной стал флагманский магазин Apple, открывшийся в 2006 году на Манхэттене, на Пятой авеню, через пять лет после начала работы первых двух. На площади, напротив еще одного символа американского успеха, здания General Motors, появился стеклянный куб с логотипом Apple. Каркас здания был изготовлен из японской стали ручной ковки, пол выложен плиткой из искусственного камня. Толпы людей всех возрастов приходили сюда двадцать четыре часа в сутки, чтобы смотреть, восхищаться, выбирать и покупать. Магазины Apple вышли на уровень продаж в 1 миллиард долларов быстрее, чем любая другая компания, и в 2007 году их доход на квадратный метр площади — показатель "здоровья" любой розничной компании — был в десять раз выше, чем у Saks Fifth Avenue, в четыре раза выше, чем у Best Buy, и даже превышал показатель Tiffany.

Разумеется, не обошлось без провалов. Иногда продукт оказывался неудачным: например, Macintosh в прозрачном пластиковом кубе, на котором появлялись тонкие трещины, непопулярные версии iPod, разработанные совместно с компаниями Motorola и Hewlett-Packard, перегревающиеся аккумуляторы в лэптопах и не оправдавшие ожиданий продукты, такие как Apple TV. Впоследствии возникли непредвиденные осложнения с акциями, особенно в 2000 и 2001 годах, из-за двух крупных пакетов, которые были переданы Джобсу и от которых он отказался в 2003 году. Эти акции, а также другие, полученные руководством компании, привлекли внимание Комиссии по ценным бумагам и биржам, выглядели несвоевременными и вызвали волну критики в прессе. Но самой большой опасностью для Apple были проблемы со здоровьем Джобса — в 2004 году ему удалили злокачественную опухоль поджелудочной железы.

Слухи о преемнике iPod появились задолго до того, как в 2007 году Джобс использовал одно из своих знаменитых сольных выступлений, чтобы представить публике импровизацию Apple на тему карманного компьютера. Устройство, названное iPhone, не было похоже на обычный сотовый телефон, MP3-плеер, цифровую записную книжку или портативную видеоигру. В день, когда был представлен iPhone, из имени компании исчезло слово "компьютер", и оно сократилось до Apple Inc. - это служило иллюстрацией того, какой путь прошла компания за минувшие годы.

iPhone был наглядным воплощением подхода Apple к разработке продукта. Ни трудоемких исследований, ни фокус-групп, ни покупки другой компании с готовым решением. Все началось с того, что несколько человек попытались придумать устройство, которое им хотелось бы использовать и которым они бы гордились. Как и в случае с другими продуктами, разработанными под руководством Джобса, для этого требовалось понять недостатки уже существующих продуктов, адаптировать чужие идеи и объединить их в изделие, которое в 2007 году могло появиться только у Apple. Притягательность Apple была настолько велика, что руководство AT&T {54} 54 AT&T — одна из крупнейших американских телекоммуникационных компаний и один из крупнейших медиаконгломератов. на драконовских условиях подписало контракт на право эксклюзивной продажи iPhone на территории Соединенных Штатов, едва взглянув на продукт. Несмотря на то что при описании iPhone и других изделий Apple в рекламе или прессе часто использовался термин "революционный", на самом деле они были эволюционными — доведенными до совершенства "сырыми" идеями и продуктами, с многочисленными недоработками и недостатками, которые другие компании поторопились выставить на полки магазинов.

iPhone выглядел очень просто. Включался мгновенно. Он помещался в корпусе толщиной 12 мм и через Интернет мог подключаться к любому устройству — от суперкомпьютера до датчика задымления. Но за простотой и элегантностью стоял огромный труд. Главное — и практически беспрецедентное — достижение Джобса состояло в том, что он смог доказать: технологическая компания с десятками тысяч работников способна произвести и продать миллионы необыкновенно сложных и в то же время изящных устройств, мощных, надежных и простых в использовании. Это был триумф Apple. Это был способ самовыражения — как для Матисса линия, для Генри Мура форма, для У. X. Одена фраза, для Копленда {55} 55 Мур, Генри Спенсер (1898–1986) — британский художник и скульпт ор; Оден, Уистен Хью (1907–1973) — англо-американский поэт, писавший в жанре интеллектуальной лирики; Копленд, Аарон (1900–1990) — американский композитор, пианист, дирижер и педагог. дирижерская палочка, для Шанель покрой. Зародыш идеи нужно вырастить, многократно усовершенствовать, перекроить, изменить и отвергнуть, прежде чем он станет совершенным, так что его можно воспроизводить в миллионах экземпляров. Нужно шевелить, уговаривать, подталкивать, заставлять, умасливать, вдохновлять, запугивать, организовывать и хвалить — по будням и по выходным дням — тысячи людей по всему миру, чтобы получить нечто такое, что кладут в карман или сумочку или, как в случае с компьютером, ставят на колени или на стол.