Невил Исделл - Внутри Coca-Cola. История бренда № 1 глазами легендарного CEO

Я согласился поработать в GM, потому что это легендарная компания вроде Coca-Cola, и я горжусь тем, что работаю там сегодня, после этого травмирующего банкротства. Те масштабные перемены, которые так требовались GM, определенно стали более реальными под руководством Эда Уитекера, а потом Дэна Акерсона.

Миссия проста: разрабатывать, производить и продавать лучшие в мире машины. Никаких слов о доле рынка, о мировом лидерстве и даже об уровне прибыльности. Выполните миссию — и все встанет на свои места.

И еще одно, последнее замечание. Новое поколение отличных машин, которые сейчас выходят на рынок, разрабатывалось еще до банкротства. Когда Рик Вагонер нанял Боба Лутца, система испытала реальный шок. Боб «автомобильный парень, а не бухгалтер», как выразился Рик. Он сформировал отличную команду дизайнеров-провидцев во главе с Эдом Уэлбурном. Еще многое предстоит сделать, но Акерсон уже может гордиться новой GM.

Что касается филантропических аспектов моего второго выхода на пенсию, то мы с Памелой и инвестбанкиром Крисом Флауэрсом основали фонд по борьбе с малярией в Африке. У нас есть программа в Замбии, где мы распространяем противомоскитные сетки, пропитанные инсектицидом

Страсть к этим новым вызовам, к Coca-Cola Company и всему, что она олицетворяет, я разделяю с членами своей семьи. Они же мои главные критики. Когда я выступаю где-то, и мне кажется, что моя речь хороша, и она вызывает одобрение публики, Памела неизменно опускает меня на землю своими очень конструктивными замечаниями о том, что я сделал не так. Члены моей семьи — это еще и моя совесть, и это очень четко было видно, когда Кара, посмотрев несколько рождественских рекламных роликов Coca-Cola с белыми медведями, спросила: «Папа, а что ты сделал для белых медведей?» И пришлось честно ответить: очень мало. Из этого разговора выросла целая совместная программа Coca-Cola с Всемирным фондом дикой природы, сосредоточенная на бедственном положении белых медведей. Этой программой увлечен и Мухтар, и после публикации этой книги она увенчается специальной рождественской программой. «Фонд семьи Исделл» также поддерживает инновационную программу защиты медведей Bear Trek. Теперь я смотрю на компании, которые используют исчезающие виды в своей рекламе, и спрашиваю: а делают ли они что-нибудь, чтобы спасти этих животных? Кара подтолкнула меня к тому, чтобы мыслить по-новому. У кинозвезд есть агенты. А почему их нет у животных?

Ближе к концу срока на посту главы компании я начал выступать с лекциями о моем понимании капитализма. Оно основано на моем опыте работы по всему миру в поворотные моменты истории. Я называю этот подход «ответственным капитализмом».

Когда Мартин Лютер Кинг-младший получил Нобелевскую премию мира, группа белых и черных гражданских и религиозных лидеров Атланты запланировала в его честь поздравительный ужин. Это было в конце 1964 года. Кинг стал вторым нобелевским лауреатом с юга США; первым был писатель Уильям Фолкнер.

Ужин намечался на 27 января 1965 года в отеле «Динклер Плаза» в центре Атланты. Но вскоре в прессе появились сообщения, что бизнес-сообщество Атланты намерено проигнорировать Кинга. Отчасти дело заключалось в том, что по возвращении с церемонии вручения Нобелевской премии в Осло он ненадолго присоединился к людям, пикетирующим Scripto — завод шариковых ручек в Атланте. Члены профсоюза завода устроили забастовку, требуя повысить зарплаты и положить конец расовой дискриминации при назначении на должности.

«Банкет для д-ра Кинга натыкается на препятствия», — гласил заголовок Atlanta Journal 29 декабря 1964 года.

К тому моменту Роберт Вудрафф отошел от повседневной работы в Coca-Cola, но все еще во многом контролировал компанию неформальным образом. Оргкомитет банкета (в него входили католический архиепископ Пол Халлинан, раввин Якоб Ротшильд, президент Морхаус-колледжа Бенджамин Мейс и издатель газеты Atlanta Constitution Ральф Макгилл) 16 декабря направил Вудраффу письмо с просьбой использовать его имя в приглашениях на ужин и упоминать его как одного из ста спонсоров мероприятия.

Вудрафф отреагировал не сразу. Его ответное письмо появилось 29 декабря, в тот же день, когда Atlanta Journal сообщила о «препятствиях», возникших в связи с поддержкой банкета.

Со своей плантации Айкевей на юге Джорджии Вудрафф писал, что «будет рад стать одним из сотни граждан Атланты, выступающих в качестве группы спонсоров этого почетного ужина». Буазилье Джонс, который руководил Фондом Эмили и Эрнеста Вудраффа, написал аналогичное письмо поддержки в тот же день. Оба документа теперь хранятся среди бумаг Вудраффа в библиотеке рукописей, архивов и редких книг Университета Эмори в Атланте.

И тут отношение Атланты к ужину резко изменилось.

«Все билеты на ужин с Кингом проданы», — гласил заголовок Atlanta Constitution 21 января 1965 года. Это был полный разворот: разошлось больше 1000 билетов.

Вудрафф «вежливо убеждал» бизнес-сообщество Атланты поддержать мероприятие, вспоминал сидевший на банкете за главным столом Сэм Масселл — тогда вице-мэр города. «Тут бы ничего не вышло, если бы не мистер Вудрафф».

Естественно, Вудрафф понимал, что неучастие в банкете будет всемирным позором и для Coca-Cola, и для Атланты.

«Проведение ужина отвечало общим интересам», — говорил Масселл, которого позже избрали мэром Атланты.

Тем вечером Кинг выступил перед заполненной до отказа аудиторией и произнес одну из своих самых знаменитых фраз: «Если люди доброй воли с белого Юга не смогут выступить сейчас, в истории будет записано, что величайшей трагедией этого периода общественных перемен стали не ядовитые слова и жестокие поступки злых, но шокирующее молчание и безразличие добрых людей».

На собрании присутствовали все представители общества Атланты: церкви и синагоги, власти, частные университеты и бизнес. Все работали вместе, как вспоминал Масселл, в «общих интересах». Вот это и есть ответственный капитализм.

Coca-Cola в лице Вудраффа без помпы утвердила свое моральное лидерство, понимая, что совершают поступок не только достойный, но идущий во благо компании. Вудрафф заглядывал далеко в будущее, он развивал глобальный бизнес Coca-Cola и осознавал, что ее успехи не должны ограничиваться квартальными отчетами. Ориентация на долгосрочный успех требовала, чтобы Coca-Cola приняла на себя моральное лидерство в своем городе и вела внешнюю экспансию именно на этой основе.

Пол Остин, CEO Coca-Cola с 1966 по 1981 год, тоже был провидцем. Остин — юрист, получивший образование в Гарварде, гребец, участник Олимпиады 1936 года в Берлине — считал, что на Coca-Cola лежит обязанность бороться с голодом во всем мире. Он задумал «Питательный проект», который включал разработку трех богатых протеином напитков: Saci, Samson и Tai, изготовленных из сои и молочной сыворотки. Они продавались в Южной Америке и Африке.