Невил Исделл - Внутри Coca-Cola. История бренда № 1 глазами легендарного CEO

Термин «корпоративная социальная ответственность» несет некоторый оттенок покаяния, как будто компании задолжали обществу, потому что получают прибыль. Но главный вопрос не в этом. Нет ничего зазорного в получении прибыли, если она заработана социально ответственным образом. За свою жизнь я видел, как Coca-Cola вытаскивает из бедности миллионы людей по всему свету, там, где проекты другого рода терпели неудачу.

Вот характерный пример из Афганистана. В 2006 году, когда я был CEO и председателем совета, Coca-Cola открыла в Кабуле завод стоимостью $25 млн и создала 350 рабочих мест. Один критик заявил, что лучше было построить за $25 млн больницу. Я задал вопрос: как больница сможет поддерживать свое существование без рабочих мест, без предприятий? Откуда появятся деньги, чтобы платить врачам и обслуживать здание?

Преуспевающий завод Coca-Cola может поддержать эту больницу с помощью пожертвований и налогов, которые платит компания, ее сотрудники и поставщики. Работники — ведь у них есть работа — имеют возможность оплатить свое лечение. Если бы не было капитализма, то больнице пришлось бы вечно полагаться на благотворителей, а это неустойчивая модель.

Если в будущем три ключевых элемента треугольника устойчивого развития — бизнес, некоммерческие организации и правительства — станут работать более тесно, следует понимать, каковы сильные стороны каждого из этих элементов. Бизнес — это эффективность и прибыльность, и тут совершенно нечего стыдиться.

Люди часто поражаются тому, что Coca-Cola удается доставлять свою продукцию в самые отдаленные уголки мира. Я вспоминаю, как в Замбии поставщики загружали ящики с Coca-Cola в выдолбленные каноэ и гребли прямо в неизвестность, где вывешивали логотип Coca-Cola и продавали прохладительные напитки.

Секрет метода дистрибуции Coca-Cola заключается в том, что каждый в цепочке, от первого до последнего звена, получает прибыль. Она может быть крошечной, но это все равно прибыль, и она подталкивает к большей эффективности. Том Маттиа, который работал при мне старшим вице-президентом, как-то отследил путь ящика Coca-Cola в Кении, от самого начала до самого конца.

«Последняя сделка включала козленка, — вспоминал он. — Маленького козленка обменяли на ящик Coke».

В марте 2011 года Мелинда Гейтс побывала в микродистрибуционном центре Coca-Cola в Найроби, чтобы понять, как преимущества нашей системы могут быть использованы в области здравоохранения. Она была поражена эффективностью процесса и тем, что данные поступают в режиме реального времени. Продавцы размещают заказы с помощью SMS-сообщений в дистрибуционный центр, и информация хранится в базе данных. «Какие уроки из этого невероятного процесса сбора данных мы можем вынести применительно к здравоохранению? — задавалась Мелинда вопросом в своем блоге. — Уроки можно вынести из любой отрасли, и мы должны быть готовы искать решение проблем, с которыми сталкиваемся в здравоохранении, в развитии, повсюду».

Есть множество некоммерческих проектов по доставке пищи, вакцин и другой жизненно важной продукции в самые отдаленные места мира. Могут ли компании вроде Coca-Cola с их несравненными системами дистрибуции помочь в этом? Да. Могут ли они сделать это «бесплатно»? Да, но лучше создать более устойчивую модель, способную работать в долгосрочной перспективе — систему, которая обеспечивает прибыль каждому участнику цепочки. Могут ли лодочники в Замбии доставлять на своих каноэ также презервативы и лекарства? Вероятно. И не исключено, что они возьмут за доставку малую долю той суммы, в которую бы обошлась самостоятельная система поставок. Но прежде нам нужно принять бизнес как участника трехстороннего партнерства, признать и уважать то, чем бизнес является, и то, что он делает. Бизнес — по определению не филантропическая деятельность, и он не должен быть таковым. Бизнес стремится — в своих собственных интересах — стать генератором долгосрочной, устойчивой прибыли.

Следовательно, корпорации ничем не отличаются от других организмов: им нужно действовать, исходя из интересов устойчивого развития, если они хотят существовать дальше. Coca-Cola работает на рынке 125 лет. Если компания хочет просуществовать еще 125 лет, ей нужно придерживаться бизнес-стратегии, устойчивой в долгосрочной перспективе. Вы, читатель, прочли в этой книге о многих примерах злоключений современной корпорации, об огромном напряжении, связанном с необходимостью сохранять конкурентоспособность, и о том, как быстро компания может развалиться. Вспомните, как инвестбанкир Дэвид Рубинштейн заметил, когда рыночная капитализация Coca-Cola упала до $96 млрд: «Ну, это немного за пределами наших возможностей — пока». Если корпорация допустит слишком большое падение цены акций и станет мишенью LBO, она потеряет контроль над своим будущем, ее могут разделить и продать по частям. И компании придется бороться за свою жизнь, а не помогать бороться со СПИДом или защищать бассейны важнейших рек. Самые радикальные критики корпораций задаются вопросом: почему бы нам просто не пожертвовать всю свою прибыль или большую их часть на решение важнейших мировых проблем? Очень просто: мы ненадолго задержимся в этом мире, если поступим так.

В моем представлении ответственный капитализм обеспечивает и более высокую прибыль, и прогресс. Одно не противоречит другому. Наоборот, одно предполагает другое.

Естественно, прибыль компаний в долгосрочной перспективе вырастет, если безработица сократится с 50% — таков ее сегодняшний уровень во многих странах — хотя бы до 25%. Да, при наличии более здорового и образованного населения компании зарабатывают больше денег и могут еще больше сделать для улучшения жизни общества. Имейте в виду, что в пораженных болезнями странах компании и сами уязвимы и теряют ценных сотрудников из-за ВИЧ, малярии и других заболеваний. Компании прямо заинтересованы в борьбе с этими бедствиями.

У ответственного капитализма есть и немало других непосредственных выгод.

Том Маттиа вспоминает, как один боттлер в Африке, осознав, что местные жители болеют, поскольку пьют воду из загрязненной реки, решил пробурить два колодца. Стоимость проекта, по словам Тома, была сопоставима с ценой билета в одну сторону из Йоханнесбурга в Атланту. Колодезная вода также использовалась для орошения полей. Болезнь отступила, а доход фермеров вырос. По мере роста благосостояния деревни росли и продажи Coca-Cola. Это идеальный пример ответственного капитализма.

Правительствам и некоммерческим организациям следует вступать в партнерство с корпорациями, ориентируясь именно на такой образ действий. Им не следует рассматривать компании как пассивных партнеров, просто выписывающих чеки, чтобы потом похвастаться этим в годовых отчетах и пресс-релизах. Корпорациям стоит чаще мыслить как некоммерческие организации, а некоммерческим организациям — ставить себя на место бизнес-структур. Они должны находить возможности, позволяющие компаниям и увеличить прибыль, и принести миру пользу. Дело не только в деньгах. Дело и в навыках, участии и интеллектуальном капитале.