Невил Исделл - Внутри Coca-Cola. История бренда № 1 глазами легендарного CEO

У капитализма есть свои проблемы. Есть хорошие корпорации, а есть плохие, точно так же, как есть хорошие правительства, а есть коррумпированные, эффективные НКО и неэффективные. Но все-таки именно капитализм позволяет компаниям вроде PharmaSecure и d.light действительно менять к лучшему развивающиеся страны и приносить пользу вполне ощутимым образом. Иногда такие компании работают при поддержке НКО, но самый главный двигатель этих перемен — именно капитализм.

Почему капитализм? Почему предприниматели пытаются реализовать коммерческую модель вместо того, чтобы просто создать некоммерческую организацию и принимать пожертвования от корпораций на благородные дела?

Доркас Чен-Тозун, представитель d.light, сформулировала ответ в двух словах: устойчивость и масштабируемость. Сегодня пожертвования есть, а завтра их нет. А вот если речь идет о коммерческой компании, и ею правильно управляют, то она всегда сможет получать прибыль, что означает длительную перспективу проекта. В мире 1,6 млрд людей живут без электричества, и частный инвестиционный капитал позволил d.light гораздо скорее приступить к масштабному и быстрому решению этой проблемы, говорит Чен-Тозун.

«НКО пытаются решать ее уже немало лет, и они сделали все, что могли при их ресурсах, — продолжает она свою мысль. — Но ни одна некоммерческая организация, занимающаяся освещением в развивающихся странах, не смогла масштабировать свою деятельность. Им удается выполнять небольшие проекты то тут, то там, они помогают деревне или нескольким сотням домов, а потом у них кончаются деньги. Мы поняли, что если хотим удовлетворять эту потребность в глобальном масштабе, на том уровне, на котором мы действительно можем что-то изменить, нам нужна бизнес-модель, чтобы быть устойчивыми, чтобы не полагаться на пожертвования и чтобы иметь возможность масштабирования».

Средства инвесторов позволили компании быстро начать работу и построить в Китае завод по массовому производству светильников. Эффект масштаба снижает себестоимость продукта. Компания открыла представительства в Индии и Танзании через несколько месяцев после запуска в 2008 году. Меньше чем за три года d.light обслужила три миллиона клиентов.

Продажа светильников (вместо их бесплатной раздачи) также меняет характер отношений с потребителем, добавляет ЧенТозун. «Если НКО предоставляет свои услуги бесплатно или в значительной мере субсидирует их оплату, то потребители становятся пассивными реципиентами, — говорит она. — Наши же клиенты чувствуют свою значимость. Мы должны дать именно тот продукт, который им нужен и за который они готовы заплатить. Если мы сделаем не тот продукт, который они хотят, они проголосуют против него своими долларами. Мы даем гарантию на нашу продукцию. У нас есть служба технической поддержки. У нас есть центры, куда можно прийти, если вы обнаружили неполадки в нашем продукте; там мы починим его или обменяем. Нам кажется, это более здоровые отношения, чем если бы мы были НКО».

Компания d.light работает с НКО, распределяя светильники в качестве гуманитарной помощи и на тех территориях, где люди настолько бедны, что просто не могут купить лампу. Но большая часть продаж производится по обычным рыночным каналам.

Я привел этот пример вовсе не для того, чтобы принизить отличную работу, которую делают НКО по всему миру, но чтобы проиллюстрировать, что капитализм способен творить чудеса, особенно когда бизнес и НКО объединяют усилия.

А вот правительства во многих случаях отстают от корпораций и некоммерческих организаций. Многие государственные ведомства по-прежнему думают, что лучший способ решить проблему — это принять новые законы. Они еще не поняли, что самая эффективная стратегия — работать вместе с бизнесом и НКО, разрабатывать проекты, выгодные всем трем сторонам.

Впрочем, ситуация начинает меняться. Вместе с бывшим президентом Танзании Бенджамином Мкапой я выступаю сопредседателем некоммерческой организации под названием «Обеспечение инвестиционного климата в Африке». Это партнерство между бизнесом и государством, направленное на улучшение инвестиционного климата в Африке и стимулирование роста бизнеса. Оно работает. Я самолично видел результаты этого проекта.

Сейчас в Руанде можно зарегистрировать компанию за один день. Если раньше там регистрировалось по четыре-пять компаний в день, то сейчас уже по семьдесят. Там работает «система одного окна», а также зарегистрироваться можно через Интернет.

Мы также потрудились над усовершенствованием работы арбитражных судов в Африке, чтобы у бизнеса появилась мобильная и эффективная площадка по разрешению споров. Мы помогали государствам перевести суды с бумажных технологий на цифровые, что повысило точность и скорость работы и заметно уменьшило очереди.

Передача земли в собственность в Буркина-Фасо раньше требовала где-то семнадцати подписей. Сейчас достаточно семи.

Все это примеры того, что можно реализовать по всему миру в рамках таких партнерств, в рамках ответственного капитализма.

Критики могут указать на катастрофы, подобные разливу нефти British Petroleum в Мексиканском заливе в 2010 году, как на проявления алчного, ненасытного капитализма, ставящего прибыль выше всего на планете. Однако BP, если разобраться, развивала активную деятельность, сопряженную с экологической и социальной ответственностью. Она тратила миллиарды на продвижение низкоуглеродных альтернатив нефти — таких, как биотопливо и ветроэнергетика.

Тем не менее все достигнутое подобными проектами и все доверие, завоеванное компанией, мгновенно уничтожает роковая ошибка вроде аварии на нефтяной платформе в Мексиканском заливе. Ответственный капитализм — это не красивый фасад, за который прощают любые корпоративные грехи. Это контракт, который требует, чтобы все его участники — правительство, НКО и бизнес — действительно вели себя ответственно. В противном случае партнерство ждет крах.

BP и ее акционеры дорого заплатили за разлитую нефть — как в финансовом смысле, так и репутацией корпоративного бренда. Эта ошибка сыграла на руку тем, кто противостоит капитализму и ищет любой повод для нападок на него. Компании должны быть источником блага для общества. Иначе на первый план выходят политики-популисты, готовые на то, что совершил Уго Чавес в Венесуэле. Причина успеха Чавеса в том, что бизнес- лидеры Венесуэлы были, в сущности, баронами-разбойниками. Они не имели обратной связи с народом и не смогли призвать его к сопротивлению , когда Чавес начал национализировать экономику и ломать капиталистическую систему, раздавая гражданам ложные обещания будущей нирваны. На Кубе было то же самое. И, вообще, таких примеров немало. Конечно, вряд ли найдется много людей, стремящихся выступить в поддержку BP после аварии на буровой платформе. Некоторые выдающиеся люди, среди которых бывший министр труда Роберт Райх, даже призвали правительство США временно в форме конкурсного производства взять под контроль активы BP в Мексиканском заливе.