Брайан Уиндхорст - ЛеБрон, INC. Спортсмен, который заработал миллиард

Естественно, что после того, как Reebok совершил свой впечатляющий ход, ЛеБрон связался с Мерриттом и Ваккаро, чтобы оценить, готовы ли они сделать ему аналогичное предложение. Подготовка к этому велась долгая, и все пытались предсказать, чем все завершится. Деньги, о которых теперь шла речь, были куда внушительнее сумм, о которых некогда мечтали участники переговоров. Впервые ЛеБрон начал осознавать, что его будущее может и не быть связано с Nike и Adidas, брендами, в которых он представлял себя столько лет.

Ваккаро намекнул ЛеБрону, что Adidas собирается предложить ему 100 миллионов долларов гарантированно, по $10 млн в год. Волшебная, потрясающая воображение цифра, стоящая особняком даже столько лет спустя и остающаяся ориентиром, масштабы которого трудно осознать и измерить. Но сценарий с участием трех компаний, ведущих борьбу за актив, который им отчаянно нужен, породил ситуацию, в которой ЛеБрон сумел провернуть поистине историческую сделку. Ваккаро хотел победить; эта победа пополнила бы его и без того внушительный послужной список.

Со своей стороны Ваккаро готовил эту операцию много месяцев и не раз общался с высшими руководящими лицами компании, чтобы удостовериться, что для заявки Adidas все готово. Компания вложила существенные средства в организацию встречи с игроком, состоявшейся в конце недели. В пятницу, спустя всего два дня после презентации Reebok, Adidas отправил за ЛеБроном и несколькими его друзьями частный самолет. После приземления гостям вручили билеты на лучшие места на матч плей-офф с участием «Лейкерс». В тот вечер хозяева победили, обыграв «Сан-Антонио Сперс», а Кобе набрал 39 очков, играя в своих Jordan’ах. На следующий день была запланирована презентация, которая должна была пройти в особняке в Малибу с видом на Тихий океан – его компания арендовала специально по этому случаю.

Все ловушки были расставлены. Изящная презентация, макеты будущих моделей кроссовок, маркетинговые концепции. Но ход игры переменился после встречи ЛеБрона с Reebok (как и надеялись в Reebok), поэтому, когда зашла речь о деньгах, оказалось, что у Adidas проблемы. Никаких ста миллионов долларов не оказалось. Из штаб-квартиры Adidas в Германии поступило окончательное предложение, указывавшее на то, что компания заартачилась и теперь гарантирует игроку существенно меньшую сумму. В контракте были прописаны бонусы и отчисления, которые при определенных обстоятельствах могли даже поднять общую сумму заработка игрока выше отметки в $100 млн, но гарантировалось ему меньше $60 миллионов. До Reebok такое предложение показалось бы роскошным. После Reebok оно выглядело несуразным. И все это понимали. Атмосфера испортилась. Ваккаро лично принес извинения ЛеБрону и его матери. Он был раздавлен и деморализован, и не потому, что понимал – заполучить ЛеБрона не удастся, – а потому, что его боссы выставили его в дурном свете, не подкрепив его обещания делом. В тот день он решил, что покинет Adidas. Через пару месяцев он оставил свою должность. ЛеБрон улетел домой, думая о Reebok и их 100-миллионом предложении.

В следующую пятницу в Акрон за ЛеБроном и его семьей прибыл другой частный самолет, на сей раз принадлежавший Nike. Для Nike было важно войти в игру последними, таким образом они хотели лучше контролировать ход переговоров. Но у этой стратегии были и минусы, особенно в свете определенного подхода к ведению бизнеса, принятому в Nike. Дело в том, что компания не любила аукционы и избегала участия в них. Зачастую им удавалось подписывать спортсменов дешевле, чем это могли бы сделать конкуренты, просто в силу высокого качества их продукции, узнаваемости бренда и маркетинговых усилий. Спортсмены хотели, чтобы их имена ассоциировались с Nike. Всего за неделю до приезда ЛеБрона в город в кампус Бивертона наведывался Кармело Энтони, и его презентация и переговоры, завершившиеся его согласием присоединиться к команде Nike, прошли одним днем.

Но имея на руках предложение Reebok, ЛеБрон хотел получить от их конкурентов некоторые гарантии, прежде чем соглашаться на очередную длительную поездку. Он регулярно общался с Мерриттом, но Мерритт не называл ему никаких цифр, лишь заверяя его в том, что ему понравится то, что он услышит. По правде говоря, работа Мерритта заключалась в выстраивании отношений, он должен был убедить спортсмена выбрать именно Nike, а не решать, сколько компания может ему заплатить. Директора Adidas взвесили все «за» и «против» и сочли, что подписание Джеймса за $100 млн необоснованно с точки зрения финансов. Топ-менеджеры Nike провели аналогичное исследование и так же, как их коллеги в Adidas, сомневались по поводу целесообразности.

Многие годы в ежегодных отчетах Nike неизменно фигурировала строчка под названием Demand Creation Expense – расходы на создание спроса. Это шаблонная фраза, за которой скрываются траты компании на спонсорские контракты, маркетинг и рекламу. Как правило, Nike стремился удерживать эти цифры в районе 11–12 % от общей суммы своих доходов. При такой формуле расчета 100 миллионов долларов, гипотетически полагавшиеся ЛеБрону по контракту, означали бы, что Nike рассчитывает заработать на продаже его фирменных кроссовок и одежды не менее $850 млн за все годы соглашения. Очень внушительная сумма. Когда настало время принимать окончательное решение, генеральный директор Adidas Херберт Хайнер решил, что шансы на успех невысоки. Филу Найту тоже пришлось пройти точку перелома.

Не все в спонсорском контракте так очевидно. Nike круто продает, заполучить ЛеБрона тоже было бы круто, это не измерить никакими показателями. Чтобы вы могли оценить масштабы, скажу, что бюджет Nike на «создание спроса» в 2003 году составлял $1,2 млрд (к 2017-му он разросся до $3,6 млрд). Весной 2003-го, одновременно с попытками угнаться за всеми баскетбольными свободными агентами, компания также завершала процесс приобретения конкурирующей фирмы Converse за сумму в 305 миллионов долларов наличными. Все относительно. Но в отношении ЛеБрона дело обстояло так, что Nike очень его хотел, но при этом совсем не хотел заключать невыгодную для себя сделку.

На фоне всех этих событий ЛеБрон вместе со своей мамой вновь отправился на очередную презентацию. Картер составил им компанию, возвратившись в кампус Nike. Из-за занятий в школе ЛеБрон смог вылететь только в пятницу днем. Это означало, что его презентация состоится в субботу, что было непривычно для Nike – как правило, они проходили в будние дни. Местом проведения было выбрано здание имени Мии Хэмм, изящное новое строение с затемненными окнами зеленого цвета, ставшее самым масштабным во всем кампусе Nike. Были применены некоторые приемы для создания антуража: специальная подсветка, видео, искусно расставленная по территории продукция компании. Но эта презентация оказалась самой грандиозной из всех, что Nike делал до сей поры. Организацией мероприятия занималось креативное агентство из Портленда Wieden+Kennedy, ответственное за крупнейшие маркетинговые кампании компании последних лет. Был даже нанят поэт, зачитавший для ЛеБрона текст, написанный специально для него. Компания демонстрировала ему примеры того, как могли бы выглядеть кроссовки его обувной линейки, какие футболки, шорты и носки могли бы пополнить его коллекцию одежды. Одной из тем был ЛеБрон в образе льва, перед этим была презентация прозвища King James, Король Джеймс, которое ему полюбилось. Кто-то из руководителей Nike подсчитал, что на одну эту презентацию – подготовку представленных образцов продукции и оплату человеко-часов сотрудников – компания потратила несколько сотен тысяч долларов.