Том Джелтен - Бакарди и долгая битва за Кубу. Биография идеи

Такая политика была типична для стиля управления, которого придерживался Пепин Бош — кнут и пряник одновременно. Бош был необычайно вежлив и гостеприимен, однако источал такую серьезность и целеустремленность, что его «советам» следовали, словно приказам, безо всяких вопросов. Внешность его никак нельзя было назвать импозантной — Бош был довольно маленького роста и почти лыс, с голубыми глазами, которые поблескивали за стеклами очков в проволочной оправе, когда он говорил. Голос у него был тихий, высокий, даже скрипучий, и иногда собеседникам приходилось напрягать слух, чтобы разобрать, что он говорит. Но в нем не было ни следа сомнений и слабости, а дружелюбию недоставало истинной теплоты, поэтому подчиненные никогда не были полностью уверены, что он ими доволен, как бы они ни старались. Гильермо Мармоль, адвокат и помощник Боша, работавший долгие годы в самом тесном сотрудничестве с ним, многие годы спустя после смерти Боша вспоминал, что ни разу в жизни не назвал своего начальника иначе как «Сеньор Бош».

Когда Бош хотел объяснить кому-то свои представления о законах руководства, то дарил экземпляр «Послания Гарсии», эпохального трактата, написанного в 1899 году Элбертом Хаббардом и основанного на случае, который, как полагают, имел место во время испано-американской войны на Кубе. Один молодой лейтенант американской армии по фамилии Роуэн якобы получил распоряжение доставить письмо от президента Мак-Кинли генералу Каликсто Гарсии, главнокомандующему кубинских повстанцев, местонахождение которого было неизвестно. Несмотря на все препятствия, лейтенант Роуэн в точности выполнил приказ, выследил Гарсию в кубинских джунглях и вручил ему письмо. Хаббард утверждал, что в деловом мире очень нужны люди вроде Роуэна, послушные чувству долга солдаты, которые, получив послание Гарсии, спокойно выслушают приказ, не задавая дурацких вопросов, безо всякого жульнического намерения… поступить иначе, нежели доставить его». Эссе Хаббарда четко формулировало принципы идеальной рабочей этики индустриальной эпохи и разошлось в миллионах экземпляров. Пепин Бош закупал его десятками в кожаных переплетах и раздавал работникам — с широкой улыбкой, однако ясно давая понять, что и он не приветствует «дурацких вопросов» и оправданий за невыполненные дела. После такого предупреждения сотрудники «Бакарди» понимали, что стоит хорошенько подумать, прежде чем идти к Бошу с просьбой об одолжении или жалобой.

Во многих отношениях Бош разделял стратегическое стремление тестя к международной экспансии. Добившись успеха в создании винокуренных заводов вне Кубы, Шуг и Бош продумали следующий шаг и в 1944 году организовали отдел импорта «Бакарди» в США — «Бакарди Импортс Инкорпорейтед», отказавшись тем самым от услуг «Шенли». Это предприятие должно было закупать ром «Бакарди», произведенный в Пуэрто-Рико и на Кубе, и продавать его по повышенным ценам американским дистрибутором — в точности как раньше делала фирма «Шенли».

Отказ от услуг «Шенли» как импортера-посредника, казалось, имеет огромный экономический смысл, однако на практике это был очередной рискованный шаг «Бакарди». Иметь в своем портфолио только одну торговую марку — неслыханное легкомыслие для компании-импортера. Чтобы ввозить в страну алкоголь, требовалось множество документов, реклама, маркетинговые расчеты, затраты на содержание офиса.

Обычно компании-импортеры имели куда более широкий ассортимент продуктов и поэтому могли распределять накладные расходы по гораздо более масштабным деловым операциям. «Бакарди» была относительно мелким игроком, и на высокоорганизованном американском рынке алкоголя с его беспощадной конкуренцией крупные игроки просто не могли сдержаться, чтобы не задавить новичка. «Шенли Дистиллерс» была в ярости от того, что «Бакарди» разорвала соглашение об импорте, и немедленно приобрела компанию «Ром «Кариока»» — другое пуэрториканское предприятие. За десять лет до этого журнал «Форчун» пренебрежительно отозвался о роме «Кариока» как об «американской имитации кубинского рома», однако, приобретя эту марку, «Шенли» получила возможность претендовать на доминирующую позицию на ромовом рынке США.

Однако у «Бакарди» было заметное преимущество — прославленная и привычная торговая марка. За первый год работы «Бакарди Импортс» принесла компании-учредителю более полумиллиона долларов свыше той суммы, которые выплатила бы ей «Шенли». Пепин Бош рассказал об этих результатах в записке Энрике Шугу в октябре 1945 года. «Я бы посоветовал, чтобы мы и дальше следовали по пути, на который ступили год назад и который принес нам такие хорошие результаты», — писал Бош. Кроме того, он отметил, что «Шенли» заплатила за компанию «Кариока» четыре миллиона долларов, а завод «Бакарди» в Пуэрто-Рико в три раза больше. «Напрашивается вывод, — писал Бош, — что за завод в Пуэрто-Рико можно получить свыше двенадцати миллионов долларов, поэтому акционеры должны радоваться, что вы создали такую крупную империю такими умеренными экономическими усилиями».

Это оказалась последняя хорошая новость, которую Энрике Шугу и всем Бакарди удалось услышать за долгое время. Не прошло и года, как Энрике Шуг перенес обширный инсульт, после чего умственные способности его ослабели, и работать он больше не мог.

Примерно тогда же сам Бош попал в страшную аварию: они с Хоакином Бакарди собирались порыбачить, и на его яхте, стоявшей на пристани в Сантьяго, загорелся и взорвался двигатель. Капитан яхты погиб, а Хоакин и Бош пострадали — у Боша была раздроблена нога, а Хоакин наглотался отравленной воды. С тех пор Бош навсегда остался хромым. Не успел он выписаться из больницы, как на складе в Сантьяго случился пожар, причинивший ущерб на сотни тысяч долларов — сгорели помещения, запасы рома, помещенного на склад для выдержки, оборудование. В довершение всего в 1946 году дела в американском отделении «Бакарди» пошли на спад. Во время Второй Мировой войны продажи рома в США резко возросли в результате сокращения поставок европейского виски и введения ограничений на производство местного виски, но когда война кончилась, запасы виски пополнились, и многие потребители, перешедшие было на ром, вернулись к любимому напитку. К концу 1946 года на складах у торговцев спиртным в США скопилось около трех миллионов ящиков непроданного рома.

Проанализировав ситуацию с излишками рома, Пепин Бош и президент компании «Бакарди Импортс» Бартоло Эстрада решили прекратить все поставки рома «Бакарди» в Соединенные Штаты и удовлетворить таким образом спрос на ром за счет перераспределения залежавшегося на складах товара. За следующий год «Бакарди Импортс» скупила все излишки у дилеров, у которых они скопились, и передала дилерам, которым товара недоставало. Операция стоила компании полмиллиона долларов, зато восстановила хорошие отношения с дистрибуторами. К 1948 году продажи рома «Бакарди» в Соединенных Штатах снова пошли на подъем, и компания заняла прежнюю позицию любимой марки рома.