Николай Бирюков - Буржуазное телевидение и его доктрины

Безусловно, в каждой стране развитие телевидения имело свои отличия, возникали формы вещания, а также структурно-организационные особенности, присущие только данной стране. Но в то же время несомненно, что изучение основ телевизионного вещания в странах «большой пятерки» дает возможность познания общих закономерностей развития телевидения в капиталистическом мире в целом.

Рассмотрим втрое о том, какие виды телеорганизаций существуют в буржуазных странах. Для этой цели приведем соответствующую таблицу (см. стр. 83), по времени относящуюся к середине 70-х годов.

Виды телевизионных организации основных капиталистических и некоторых развивающихся стран

Таблица показывает, что в мире существует несколько видов телевизионных организаций.

Государственные или полугосударственные («общественные») телеорганизации. Это наиболее распространенный вид телевизионных служб, особенно в Европе, Азии и Африке. Конечно, статус их не всюду одинаков. Возьмем, например, французское радиовещание и телевидение. Эти организации, как мы уже отмечали, официально провозглашены монополией государства. С другой стороны, Би-Би-Си в Англии, АРД в Западной Германии, Эн-Эйч-Кей в Японии являются «общественными» корпорациями. Но и они, подобно многим другим аналогичным телеорганизациям (Си-Би-Си в Канаде, теле- службы Бельгии, Скандинавских стран и т. д.), столь тесно связаны с органами власти (с правительством, парламентом, правительственными партиями и т. п.) как законодательными актами, регулирующими их деятельность, так и практикой работы, что их с полным основанием можно считать полугосударственными, официозными органами информации.

Однако они отличаются друг от друга в зависимости от того, разрешено ли им передавать коммерческую рекламу и, следовательно, получать соответствующие доходы, или их деятельность полностью финансируется за счет других источников (госбюджет, абонентная плата). Приведенная выше таблица отражает это различие, разделяя телеорганизации данной группы «а две подгруппы, примерно равные по своему количественному составу.

Коммерческие телевизионные организаций. Их сравнительно немного в Европе. Зато в Америке (Северной и Южной) коммерческое телевидение распространено значительно шире, чем «общественное». За исключением Канады, Перу и, разумеется, социалистической Кубы, в других странах этого континента имеется либо только коммерческое телевидение, либо оно занимает господствующие позиции. Телевизионные организации, получающие основной доход за счет продажи вещательного времени монополиям-рекламодателям, существуют в такой крупной стране, как Япония, и в некоторых других странах Азии, а также в Австралии.

Образовательные телевизионные службы. Наиболее крупные из них находятся в США и Японии. Под правительственной эгидой имеются образовательные телевизионные станции в некоторых латиноамериканских и африканских государствах. Передача коммерческой рекламы такого рода станциями не допускается, за исключением двух коммерческих образовательных станций, имеющихся в Японии.

Некоторые страны упоминаются в вышеприведенной таблице дважды. Это значит, что они располагают телеорганизациями, относящимися к разным группам.

К ним относятся США, Англия, Япония, Канада, Финляндия, Австралия, ряд стран Латинской Америки. В отдельных странах этой категории (Англия, Япония, Канада, Австралия) «общественное» и коммерческое телевидение существует бок о бок, занимая примерно равные позиции.

Монополистический капитал оказывает воздействие на деятельность телевизионных организаций либо непосредственно (в коммерческом телевидении), либо используя различные институты буржуазного государства. Нередко к этим рычагам монополии прибегают совместно.

В своей основе коммерческое телевидение представляет собой одну из сфер деятельности монополистического капитала, преследующего цели как идеологические, так и экономические. Главным источником доходов на коммерческом телевидении, как мы уже говорили, служит продажа вещательного времени рекламодателям.

Монополии затрачивают гигантские средства на рекламу своей продукции по телевидению. Эти средства постоянно растут.

Приведем данные, показывающие динамику расходов всех капиталистических фирм США на рекламу выпускаемых ими товаров посредством каналов массовой информации.

Из данной таблицы можно вывести некоторые закономерности: непрерывно растет как общая сумма затрат американских монополий на рекламу, так и по каждому каналу информации; по проценту увеличения расходов на рекламу за 10 лет (1959–1969 годы) телевидение значительно обогнало другие средства массовой информации.

Расходы монополий США на рекламу своей продукции [103] Television Factbook, 1970–1971, р. 58-а.

Примечание. Указанные в графе «Телевидение» цифры показывают общие затраты американских фирм на рекламу своей продукции по телевидению. Эти затраты состоят из сумм, выплачиваемых коммерческому телевидению за покупку у него вещательного времени, и средств, израсходованных на производство телевизионных рекламных сюжетов, осуществляемое специальными агентствами.

Доля телевидения, как одного из важнейших каналов передачи в США коммерческой рекламы, резко возросшая в 60-х годах, к середине 70-х годов стабилизировалась «а уровне около 20 % (4,8 миллиарда долларов в 1974 году из общей суммы 26,7 миллиарда долларов).

Реклама в передачах сетей, транслируемых филиалами в лучшее вечернее время (20.00–23.00), в соответствии с правилами ФКС ограничена 6 минутами в час. Именно эти «золотые минуты» и дают сетям основной доход. Наибольший объем рекламы — 12 минут в час — допускается в любое другое время, кроме «прайм тайм» [104] Т. Green. Ор. cit., р. 22. . Многие станции, нарушая правила, передают до 15 минут рекламы в час.

Стоимость рекламы сильно колеблется в зависимости от популярности программы, в рамках которой передается рекламный мини-фильм, от времени трансляции, от того, идет ли реклама по всей сети или только на одной станции, и т. д. Наиболее высокие ставки в середине 70-х годов достигали у сетей 200 тысяч долларов за одну минуту. Это происходит тогда, когда рекламодатель продвигает свое рекламное объявление в передачу, которую омотрят многие десятки миллионов людей: сводки новостей, ведущихся известными комментаторами, популярные фильмы, трансляция матчей Национальной бейсбольной лиги и т. п.