Николай Бирюков - Буржуазное телевидение и его доктрины

Каждые последующие выборы с точки зрения их телевизионного освещения имели свои особенности. Так, хотя в 1964 году исход соперничества Джонсона с Голдуотером можно было предрешить заранее, сторонники Голдуотера, распоясавшись, призывали к насилию. Комментатор Эн-Би-Си Д. Бринкли подвергся нападению фашистских элементов. Один из нападавших, указывая на Бринкли, кричал: «Мы убрали Кеннеди, следующая очередь твоя!»

В атмосфере насилия прошли следующие выборы президента в 1968 году. За несколько недель до съезда демократической партии был убит один из вероятных ее кандидатов — Роберт Кеннеди, брат покойного президента. На улицах Чикаго, где происходил съезд, полиция и национальные гвардейцы учинили кровавую расправу с демонстрантами, требовавшими уважения гражданских прав и прекращения войны во Вьетнаме. Все это было показано по телевидению.

Особенно драматичными были передачи в ходе «элекшн найт», ночи президентских выборов и подсчета голосов. В течение долгих часов нельзя было сказать, кто впереди. Никсон и Хэмфри шли вровень, и только в 8 часов 19 минут утра в среду Эй-Би-Си первой вычислила и объявила победу Р. Никсона. На сей раз ошибки не произошло. Дело в том, что в прошлом случались казусы. Так, в 1960 году та же Эй-Би-Си и Си-Би-Эс по ошибке объявили об избрании Никсона, и только несколько часов спустя на основании уточненных данных последовало сообщение об успехе Кеннеди. Тогда методы подсчета не отличались точностью. Позже телесети стали применять для подсчета голосов новейшую электронную технику.

Освещение предвыборной кампании 1968 года обошлось сетям в 35–40 миллионов долларов, которые были полностью компенсированы рекламодателями. Репортажи Эй-Би-Си и Си-Би-Эс со съездов партий, например, оплатила компания «Форд», нефтяной концерн «Галф» финансировал передачи Эн-Би-Си, корпорация розничной торговли «Дж. Пенн» в день выборов поместила свою рекламу в передачи всех трех сетей [144] «TV Guide», 25.III.1972, р. А-1. . Предвыборные кампании оборачиваются выгодным бизнесом как для телесетей, так и для монополий.

В ином положении оказались буржуазные партии. Их казна терпела большие убытки, которые не всегда восполнялись поддерживающими их капиталистическими группами. В 1968 году республиканская и демократическая партии израсходовали на предвыборную кампанию почти 300 миллионов долларов, в полтора раза больше, чем в 1964 году. Из них на радиовещание и телевидение — 58,9 миллиона долларов (в 1964 году — 34,6 миллиона долларов). Республиканская партия затратила только на эфирную пропаганду лично Никсона 12,6 миллиона долларов, демократическая партия за выступления по радио и телевидению в пользу своего кандидата Хэмфри внесла 6,1 миллиона долларов. Из кампании 1968 года (первичные выборы кандидатов и собственно выборы президента) демократическая партия вышла не только потерпев поражение, но и с долгом в 9 миллионов долларов [145] «TV Guide», 27.V.1972, р. 6. . Аппарат обеих партий стал требовать изменения условий предвыборной борьбы.

В апреле 1972 года в США был принят закон, установивший новые правила выступления кандидатов в ходе избирательной кампании [146] «Revue de l’UER», 1972, N 2, vol. XXIII. . Согласно этому закону, кандидат на пост президента страны не имеет права израсходовать в течение предвыборной кампании на пропаганду своей политической платформы через все средства массовой информации суммы, превышающей 10 центов на каждого потенциального избирателя, из них на радиотелевизионную пропаганду — не более 6 центов.

Во время кампании по выборам президента 1972 года каждый из кандидатов на этот пост должен был, следовательно, ограничить затраты на пропаганду по телевидению и радио суммой в 8,4 миллиона долларов. Устанавливался также лимит средств, которые могли быть затрачены на саморекламу (т. е. рекламу личности избираемого лица, его семьи и т. д.). Так, кандидаты на посты президента и вице-президента не имели права израсходовать на саморекламу более 50 тысяч долларов каждый, кандидаты в сенаторы — более 35 тысяч, а кандидаты в члены палаты представителей — свыше 25 тысяч долларов. Подробный отчет о расходах по каждому кандидату партии обязаны представлять в определенные сроки специальному правительственному контрольному органу. Закон запрещает коммерческим сетям продавать кандидатам время вещания по более высоким ставкам, чем ставки обычной коммерческой рекламы.

Официально провозглашенная при подписании закона 1972 года цель заключалась в том, чтобы ликвидировать преимущества состоятельных кандидатов, дать возможность избирателям узнать источник финансовой поддержки каждой партии.

На этих объяснениях стоит остановиться более подробно. Разумеется, в соответствии с принятым в 1972 году законом масштаб пропаганды непосредственно в пользу того или иного кандидата и уровень затрат на такую пропаганду ограничивался. Но это вовсе не означало сокращения пропаганды всей политической линии партии и действий самого кандидата. Изучение общественного мнения показало, что насыщение телевизионных программ рекламными материалами о кандидатах имеет свой оптимум, после которого телереклама начинает оказывать обратное действие. Кроме того, было замечено, что передача «голой» политической рекламы нередко приносила кандидатам больше вреда, чем пользы.

В этом отношении показательны были результаты первичных выборов 1972 года. Так, в штате Висконсин в ходе выборов кандидата в президенты от демократической партии претендентами были израсходованы следующие суммы на телерекламу (в тыс. долларов) [147] «TV Guide», 27.V.1972, р. 10. :

Джексон — 110 000

Маски —74 000

Макговерн —68 000

Хэмфри —22 000

Однако полученные голоса распределились вовсе не пропорционально использованным отрезкам эфирного времени. На первое место в этом штате вышел Макговерн, получивший 30 % голосов, за ним следовал Хэмфри с 21 %. Список замыкал реакционный сенатор Джексон, собравший всего 8 % голосов, несмотря на то что он выступал по телевидению значительно больше других. Подобная ситуация имела место также в штатах Нью-Хемпшир, Флорида, Пенсильвания и других. А в штате Огайо победителем оказался Хэмфри, израсходовавший на телевизионную рекламу всего 8500 долларов, в то время как сенатор Макговерн, истративший 63 тыс. долларов, потерпел поражение.

Становилось ясным, что непосредственная телереклама кандидатов ввиду присущей такого рода передачам назойливости и однообразия не всегда «срабатывает». Видный консультант по вопросам телевидения Роджер Эйлс, руководивший в 1968 году телевизионной пропагандой в пользу Р. Никсона, заявил: «В ходе первичных выборов мы поняли, что массированное воздействие телерекламы не единственный способ. Избиратели формируют свое мнение не по рекламе, а по тому, что они видят в телевизионных новостях и читают в газетах» [148] «TV Guide», 27.V.1972, р. 10. . Таким образом, речь шла о более завуалированном влиянии на общественное мнение путем показа по телевидению не просто рекламных передач, а освещения в информационных программах конкретных действий, совершаемых тем или иным кандидатом. На щит был поднят новый профессиональный лозунг «Делайте новости, а не телерекламу!».