Семен Гуревич - Газета: вчера, сегодня, завтра

Вместе с тем розничная продажа газеты ставит перед редакционными менеджерами некоторые непростые проблемы, решение которых требует дополнительных средств и времени. Это связано, в частности, с необходимостью определения розничного тиража газеты. Приходится непрерывно следить за ним и изменять его в зависимости от условий его реализации. Специалисты знают, что розничный тираж изменяется в зависимости от времени распространения издания: зимой газету обычно покупают чаще, чем летом, когда многие городские ее читатели уезжают в отпуска, на дачи, а сельские жители активно включаются в сельскохозяйственные работы и ограничиваются получением информации по радио или телевидению. Да и в разные дни недели распространение розничного тиража газеты заметно различается: в понедельник и другие рабочие дни газету покупают активнее, чем в предвыходные. У распространителей постепенно вырабатывается временной ритм реализации розничного тиража газеты.

Большая часть газетных редакций сочетает несколько методов распространения своих изданий, прежде всего розницу и подписку. Однако некоторые газеты распространяются только в розницу.

Это, прежде всего новые издания: они еще неизвестны читателям и поэтому не могут рассчитывать на подписку. Лишь получив известность и некоторую популярность, проведя рекламную кампанию, сформировав свою целевую аудиторию, они обращаются к подписке. Только в розницу можно приобрести платные рекламные газеты – «Из рук в руки» и т.п., а также массовые развлекательные и бульварные издания. Большая часть тиража вечерних газет также реализуется в розницу, к подписчикам номер такой газеты, содержащий оперативную информацию, придет с опозданием – лишь на утро следующего дня. Наконец, только в розницу можно купить разовые газеты, выпускаемые в связи с какими-либо событиями: началом фестиваля, открытием выставки и т.п.

Практика розничного распространения газетных изданий выработала несколько устойчивых приемов реализации их тиражей. Это, прежде всего продажа газет в киосках. Сеть газетно-журнальных киосков охватывает ныне почти всю территорию страны. Значительная их часть все еще принадлежит Роспечати, отделения которой, став ныне акционерными агентствами, работают в каждом городе и районном центре. Однако с ней конкурируют множество частных фирм, занимающихся распространением периодики. Некоторые из них специализировались на розничной продаже печатных изданий, и владеют сотнями киосков в Москве и Подмосковье. Между ними происходит своеобразное профессиональное и региональное разделение: так, фирма «Метропресс» распространяет газеты на всех станциях столичного метро, ее конкурентка «Желдорпресс» монополизировала продажу периодики на железных дорогах и т.п. Несмотря на высокую стоимость киосков свою сеть розничной реализации тиражей стали создавать и редакции некоторых крупнейших газет – «Известий», «Московских новостей» и др.

Газетный киоск постепенно формирует «команду» своих постоянных покупателей – из живущих в соседних домах и работников расположенных рядом организаций. Это его преимущество. Но оно же оборачивается и недостатком: киоск невозможно перенести на другую улицу. Этот недостаток исчезает при обращении к лотковой продаже печатных изданий. Лоток можно перенести в любое место, позволяющее организовать продажу газеты, – на соседний перекресток, где нет газетного киоска, в фойе кинотеатра или в вестибюль библиотеки... Он легок и удобен. Важно лишь обеспечить лоточника достаточным запасом экземпляров свежего выпуска газеты. Еще динамичнее распространение газеты с помощью ручников – частных продавцов периодики. Как и лоточники, они покупают газеты прямо в редакционной экспедиции – столько, сколько это позволяют их финансовые и физические возможности, но главное – спрос на их товар. Ручник предлагает газету прямо на улице, рекламируя ее содержание, или проходит по вагонам электрички, сообщая о сенсационных новостях.

Оптимален вариант сочетания всех форм и приемов розничной реализации тиража газеты – ее продажи в киосках, на лотках и ручниками. Однако их использование связано с необходимостью организации непрерывного учета результатов проводимой работы и оперативного изменения размеров розничного тиража – его увеличения или уменьшения в соответствии с результатами процесса продажи товара. Это требует поддержания постоянной связи с дилерами, участвующими в этом процессе, а то и непосредственно с киоскерами, сбора сведений о результатах их работы за учетный период.

При этом возможно возрастание так называемого возврата – количества непроданных в течение рабочего периода экземпляров газеты, что, понятно, уменьшает доход редакции. Однако опытные распространители заранее планируют определенный процент возврата, рассчитывая на возможность продажи газеты случайным покупателям, которые смогут таким образом познакомиться с рекламой, опубликованной в газете. Более того, некоторые редакции специально направляют определенное количество экземпляров газеты за символическую плату в магазины, библиотеки, залы ожидания вокзалов или аэропорты, целенаправленно увеличивая розничный тираж издания, рассчитывая таким образом привлечь рекламодателей и таким образом увеличить доход от публикации рекламы.

Розничная продажа газеты все чаще сочетается с оптовой реализациейее тиража. Этот метод распространения активно используют редакции крупнотиражных изданий. При этом редакция продает свой тираж – частью или даже полностью – оптовому покупателю, которому передает все функции по его реализации. Такая торговая операция выгодна обеим сторонам. Редакции, которая освобождается, таким образом, ото всех обязанностей, связанных с распространением этой части тиража и его реализацией. Понятно, что, поощряя покупателя, она обычно продает ему газету со скидкой с обычной ее цены, однако сразу получая значительную денежную сумму. При этом она, кроме того, получает надежду на то, что информация, содержащаяся в ее газете, и, что важно, опубликованная в ней реклама, дойдут до читателей в регионе, который обслуживает оптовик. В свою очередь, оптовый покупатель, становясь посредником в распространении издания, сразу приобретает по сниженной цене большое количество экземпляров газеты и, главное, свободу ее распространения в любом регионе и продажи по любой устанавливаемой им цене.

Оптовая продажа тиража газеты имеет лишь тот недостаток, что мешает менеджерам редакции получить реальное представление о результатах ее распространения и эффективности ее информации и публикуемой в ней рекламы.