Семен Гуревич - Газета: вчера, сегодня, завтра

Наряду с розничной и оптовой продажей тиража газеты во всем мире широко используют подписку. Более того, до недавнего времени подпискабыла в нашей стране основным методом реализации тиражей печатных периодических изданий. В советский период истории отечественной журналистики это объяснялось, в частности, тем, что именно подписка позволяла партийно-политическому руководству обществом представлять читательским массам в первую очередь те печатные издания, которые пропагандировали идеологические догмы.

Подписка, несомненно, обладает рядом достоинств. Она привлекательна и для читателя, и для редакции. Читателю удобна тем, что в течение подписного периода ему доставляют газету на дом. И тем что, уплатив вначале определенную редакцией сумму, он в течение всего подписного периода освобождается от дальнейших расходов. Он заключает с редакцией договор и получает от нее подписную квитанцию – финансовый документ, подтверждающий ее обязательство доставлять ему газету. И ему нет дела до того, что редакции приходится оплачивать эту услугу Роспечати или другой фирме-распространителю.

Подписка удобна и выгодна и редакции. Прежде всего, потому, что она сразу получает от подписчика крупную денежную сумму – за весь подписной период. Этот аванс, который в конце подписной кампании образует в совокупности весьма значительную часть доходов редакции, она использует по своему усмотрению – на обеспечение процесса подготовки и выпуска газеты, а также ее распространения и доставки подписчикам, на оплату труда редакционных работников и др. Подписка гарантирует ей получение большой части дохода от реализации тиража газеты. Поэтому редакция так заинтересована в увеличении количества подписчиков.

Кроме того, подписка закрепляет за редакцией значительную часть ее читательской аудитории на весь подписной период и облегчает ей борьбу с конкурентами.

Подписка никогда не прекращается. Редакционные распространители вынуждены непрерывно следить за размерами подписного тиража и оперативно реагировать на его колебания. Он уменьшается за счет так называемой отпадающей подписки: по истечении подписного периода – квартала или полугодия – подписчик по различным причинам может отказаться от продления подписки: выбрать другое издание или не суметь собрать необходимую денежную сумму и т.п. На его место нужно привлечь другого подписчика. Подписной тираж может возрастать вследствие оптимизации имиджа газеты и ее журналистов или смены ее владельца.

Но у подписки как метода распространения газеты есть и недостатки. Она привлекательна для редакции лишь в период стабильности отечественной валюты. С началом инфляции и её убыстрением крупные деньги, которые редакция получает от подписчиков, быстро обесцениваются. Редакция остается без оборотных средств, ей угрожает банкротство. Такое произошло в период вхождения наших СМИ в рыночную экономику и стало для редакционных менеджеров поучительным уроком. Заметим, что розничная продажа газетного тиража гораздо менее уязвима для последствий денежной инфляции: цену газетного номера можно легко изменять в соответствии с колебаниями стоимости рубля.

И все же подписка осталась для многих газетных редакций одним из важнейших и весьма привлекательным методом распространения газеты и реализации ее тиража. Некоторые газетные издания, имеющие небольшой тираж и узкую специализированную читательскую аудиторию, и сейчас распространяются только по подписке. К ним относятся и национальные русскоязычные и иноязычные издания, распространяемые в районах рассеянного проживания представителей тех национальностей, которым они предназначаются.

Редакционные распространители выработали множество различных приемов привлечения подписчиков. От напоминания о том, что подписной номер газеты дешевле розничного номера, до проведения подписки с так называемым подкреплением. При этом в период очередной подписной кампании редакция проводит различные конкурсы и лотереи, участники которых по предъявлении подписных квитанций получают шанс – в соответствии с финансовыми возможностями редакции – выиграть ценные призы: от автомашины или путевки на заграничный курорт до интересной книги или бесплатной подписки на газету. Большинство газетных редакций объявляют льготную подписку, уменьшая подписную цену для некоторых категорий читателей – ветеранов войны, пенсионеров, инвалидов, студентов и представителей других малообеспеченных социальных групп. Редакции некоторых крупных общенациональных газет – «Комсомольская правда», «Труд» и др., стремясь привлечь малоимущих читателей, предлагают им возможность подписаться лишь на номер выходного дня – пятничную «толстушку». Чтобы включить в число подписчиков учреждения, предприятия и фирмы, организуют безналичную подписку, предлагая перевести необходимые для этого суммы со счета организации на счет редакции. Объединяются с редакциями местных, региональных изданий, предлагая читателям совместную подписку на столичную и местную газеты. Чтобы увеличить количество подписных пунктов, менеджеры «Известий» договорились с руководством московского Сбербанка о возможности подписаться на эту газету в любом его отделении. А в редакции «Московской правды» заключили договоры с полусотней частных распространителей, которые обязались подписывать читателей в районах своего проживания. Ежедневно получая в редакционной экспедиции экземпляры газеты, они доставляли их своим подписчикам.

Иногда редакции неежедневных газет с небольшими тиражами используют другой вариант этого метода распространения своих изданий. Они доставляют экземпляры своих газет подписчикам, рассылая их из редакции. Для этого, конечно, требуются определенные средства. Необходимо каждый экземпляр законвертовать, закупив определенное количество почтовых конвертов, или оформить экземпляр газеты как бандероль. После этого нужно указать адрес каждого подписчика, доставить все экземпляры газеты на почту и оплатить их отправку. Придется поручить эту работу отдельному сотруднику. Рассылка становится невыгодной для редакции, и ее применяют все реже. К тому же распространять ежедневное издание таким методом, конечно, невозможно.

К подписке, розничной и оптовой продаже газеты, рассылке ее экземпляров из редакции издавна присоединяют ее бесплатную доставку.Этот метод распространения газеты многим отличается от нам уже известных. Во-первых, тем, что читатели часто не имеют никакого представления о получаемом издании. Во-вторых, понятно, тем, что получатель такой газеты ничего за нее не платит и редакция не имеет никакого финансового возмещения своих трат на ее издание и доставку. И доставляют такую газету чаще всего безадресно, просто закладывая её экземпляры в почтовые ящики в подъездах жилых домов. Правда, иногда такая доставка приобретает адресно-целевой характер, – тогда номера газеты закладывают в почтовые ящики лишь тех квартир, где живут лица, которые, по мнению редакции, должны получать это издание. Нередко для такого распространения газеты редакции приходится создавать специальную службу доставки или оплачивать услуги подобной службы, доставляющей крупнотиражные рекламные издания. Производство и распространение такой газеты требуют больших расходов. Редакции сознательно идут на такие расходы, стремясь достигнуть поставленных ими целей. Это оказывается возможным при издании рекламных газет и бесплатной их доставке: доходы от публикации и распространения рекламной информации, при достаточно большом тираже издания и его объеме, намного перекрывают расходы, связанные с его производством и бесплатным распространением.