Андрей Мирошниченко - Сюжеты Ельцинской эпохи

Чтобы избежать подозрений в «джинсе», необходимо четко разграничить рекламу и журналистику.

После того, как журналист чередой интересных публикаций создал информационную площадку и на нее пришел рекламщик, встает вопрос о критериях рекламности. Какие отныне тексты считать рекламными, а какие — журналистскими? Ведь информацию хотят разместить все фирмы (если, конечно, площадка создана хорошая). За что брать деньги?

Вот тут и встает вопрос о формальных, очевидных прежде всего для журналиста, а потом и для читателя критериях, отделяющих профессиональное описание действительности от рекламно-заказного.

В «Городе N» за пять лет выработаны следующие внутренние критерии.

1. Легко оценить рекламный потенциал темы, выяснив, кому принадлежит инициатива публикации. Если с такой инициативой выступает сторонний по отношению к редакции субъект, то такой материал надо пускать через рекламный отдел. Если же написать решил сам журналист, то в большинстве случаев это будет журналистский материал.

2. Важным критерием рекламности является наличие в будущем материале общественно-значимого события, информационного повода. Если таковой есть, то это относится, скорее, к журналистике. Если события-повода нет, то материал, скорее всего, должен идти как платный — через рекламный отдел. (Это подсказка и рекламодателю: сделай интересное событие, и о тебе напишут бесплатно.)

3. В рекламных материалах допускается частое упоминание заинтересованной фирмы (или иного субъекта, заинтересованного в появлении материала). В «Городе N» признаком рекламности в большинстве случаев считается упоминание названия фирмы (субъекта) в заголовке и в лиде. В журналистских материалах этого надо избегать. (Естественно, в некоторых случаях приходится упоминать названия в заголовках и в нерекламных материалах. Так что это не абсолютный критерий.)

4. Важным критерием является наличие в материале другой точки зрения. Журналистский материал предполагает наличие другой точки зрения, рекламный — скорее всего, нет.

5. Ну, и наиболее размытым критерием является общий хвалебный тон статьи, который определяется «на глазок».

Вооружась этими критериями, журналисты делят мир с рекламщиками. А читателю посвящено одно суперформализованное правило: материалы, попавшие в разряд рекламно-заказных, при публикации помечаются особым значком или берутся в рамку.

Естественно, такой технологический подход не снимает всей остроты проблемы продажности журналиста. Подозреваю, что во многих газетах сочтут странным вопрос, за что НЕ брать деньги. Да за все брать! Кто бы только дал…

Это, однако, недальновидно. Независимая позиция газеты в освещении действительности — это не просто журналистский пафос. Если издание заявляет и выдерживает независимую позицию, то и реклама в таком издании стоит дороже. Потому что, как правило, такое издание — это газета влияния. А реклама в таком издании — это, как правило, имиджевая реклама, более дорогая.

Вот таким и видится решение проблемы баланса интересов журналистов и рекламщиков. Чем лучше и «независимей» работает журналист, тем больше собирает рекламщик. А чтобы отвратить общество от постыдных рассуждений о продажности журналистов, уважающие себя газеты должны максимально формализовать основания, по которым они берут деньги за публикацию рекламы. Это должны быть сугубо рекламные, технологически определенные основания. Тогда нам удастся спасти от позора хотя бы часть отечественной журналистики.

Конечно, эти советы не годятся цепным журналистам, откровенно обслуживающим интересы магнатов. Но такие журналисты — их имена известны на всю страну журналистике, в общем-то, не вредят. Ведь их «репутация» известна, и их покупной статус формализован именно таким образом — известной «репутацией». Их фамилии — все равно что табличка на груди: «на правах рекламы».

Куда важнее разграничение рекламно-заказного и журналистского подходов к описанию действительности для газет, которые претендуют на лавры «влиятельности-самостоятельности» и для которых наступает время выбора между властью четвертой и властью денег.

Все эти проблемы возникли как болезни роста: во время перестройки журналисты были отпущены государством на вольные заработки, а там много соблазнов… Но уже накоплен определенный опыт, накоплен определенный моральный потенциал профессии (ни советские, ни зарубежные кодексы не годятся, пока свою школу не пройдем). Необходимо четко разграничить журналистский и рекламно-заказной подходы к описанию действительности так, чтобы это стало очевидно для читателя.

Издание может заработать на независимой журналистике капитал влияния, и тогда окажется, что капитал влияния хорошо привлекает и рекламный капитал. Это вещи взаимозависимые, если их разделить, и это цивилизованный путь.

Июль 1997 года.

Эта статья была написана специально для игротехнического и методологического альманаха «Кентавр», где и была опубликована весной 1996 года.

Дело в том, что группа будущих создателей еженедельника «Город N» в 1991 году активно общалась с ростовскими методологами, которые оказали довольно сильное влияние на будущих городэновцев. В статье предпринимаются попытки оценить это влияние. (Публикуется с сокращениями.)

Ну, а кроме того — это история создания «Города N». Хотя, конечно, неполная.

Ростовский деловой еженедельник «Город N» создан в начале 1992 года группой старшекурсников и выпускников журфака Ростовского университета при участии членов ростовского методологического сообщества. В то время газетные проекты рождались как пузыри на дождевой луже. В отличие от многих других проектов «Город N» изначально не имел никакого обеспечения, кроме голов шести его создателей, методологизированных добрыми методологами. Этого оказалось достаточно, чтобы привлечь по сути на пустое место серьезные инвестиции, создать машину и управлять ею.

В настоящее время <1996 год> «Город N» завоевал прочные позиции на региональном рынке средств массовой информации. Журналисты газеты занимаются анализом городских, региональных политических и экономических процессов. Еженедельник выходит форматом АЗ на 16–24 полосах тиражом 8 тысяч экземпляров. На базе еженедельника создан издательский дом «Город N», который выпускает кроме аналитического еженедельника массовое издание — еженедельник «Домашняя газета» (тираж 30 тысяч), специализированное издание — «Фармацевтический бюллетень» (тираж 999 экз.), ежегодные справочники «Деловой Ростов», деловую литературу.