Array Коллектив авторов - Дорогая редакция. Подлинная история «Ленты.ру», рассказанная ее создателями

Лет 20 подряд я собирала дурацкие фразы из фильмов. Речь не о великих (и затасканных) «это могло бы быть началом прекрасной дружбы» или «жизнь – это коробка с шоколадными конфетами; никогда не знаешь, что внутри». В моей коллекции были «проходные» фразы вроде разговора Керри Бредшоу с мужчиной ее мечты: «Потому что мы с тобой, мой друг, как красная стена в спальне. Идея отличная, но на практике выходит ерунда». Или монолог Бена Аффлека из «Умницы Уилла Хантинга»: «Знаешь, какое у меня самое любимое время дня? Когда я после работы подъезжаю к твоему дому, иду по дорожке и надеюсь, что ты просто взял и уехал из этого чертового города, надеюсь, что вдруг тебя там уже нет».

Года три назад я посмотрела Moneyball. Нет, одной фразой для коллекции тут было не обойтись. Знаете, с чего начинается конфликт в фильме? Со слов главного героя: «Вы даже не понимаете, в чем наша проблема. Есть богатые команды, есть бедные, потом 50 метров говна, а потом мы – мы никто, мы доноры органов для богатых. Нужно изменить игру». Это было о нас, о «Ленте. ру».

«Мы последняя собака в стае»

До какого-то момента именно так все и было. «Форбс», «Интерфакс», РИА Новости, Би-Би-Си, «Яндекс», их было много – они следили, они выделяли одного или нескольких сотрудников и перекупали. Быстро, технично, как говорится, ничего личного. Мы же, работавшие в условиях замороженного бюджета, жесткой экономии на всем, бесконечного снижения костов, постоянной смены руководства холдинга не могли им противопоставить ровным счетом ничего.

У нас уже была миллионная аудитория, наши новости читали на радио и перепечатывали в регионах, мы были поставщиками контента для сотен, если не тысяч новостных изданий, но для отрасли по-прежнему не существовали. Мы даже одно время записывали варианты «стыдливых ссылок»: там был и «поисковик «Лента. ру», и «в Интернете сообщают», и «на одном из сайтов указано», а также наше любимое: «Лента» – это какой-то агрегатор ведь, правда?»

Тем не менее, если утром я не успевала посмотреть «морду», по дороге на работу я включала практически любую из станций в FM-диапазоне – и через пять минут точно знала, что у нас на главной странице. Ленточные форматы копировали, ленточные онлайны стали отраслевым стандартом, ленточные спецпроекты породили несколько десятков клонов. На отраслевых конференциях меня рвали на части, расспрашивая о том, как мы работаем. Крупный олигарх, посмеиваясь, рассказывал, что на очередном приеме у Путина, когда стало ясно, что лидер опять опаздывает, присутствующие за праздничным столом достали айфоны и айпеды, а он прошел у них за спинами: «У вас очень успешный ресурс, Галя, почти у всех я видел открытую «Ленту».

И все же мы были последней собакой в стае – «последыш» это ведь не самый грязный, не самый слабый или болезненный. Это тот, чье присутствие никак не влияет на жизни окружающих.

«Это непредставимо – сколького вы не знаете об игре, в которую играете всю свою жизнь»

Летом 2010 года мы созвонились с тогдашним руководителем «Яндекс. Новости» Левой Гершензоном. Сервис тогда был более чем открыт для всех новостников. Ежегодные праздники были единственным событием, на которое «тусовка» приезжала практически в полном составе за неформальным общением и честным разговором о том, что происходит.

Я попросила Леву помочь мне собрать на площадке «Яндекса» главных редакторов онлайн-СМИ: нас стало много, мы толкались на одной поляне, ссорились по пустякам и не замечали настоящих угроз. Мне тогда казалось, что разговор по существу что-то может изменить. Нам нужны были отраслевые стандарты, нам было пора создавать не очередную околочиновничью структуру, а настоящую гильдию, где профессионалы говорят на одном языке, где, в конце концов, знают, что такое гамбургский счет.

У нас не получилось. Но это не главное. Я тогда своими глазами увидела, что готовы обсуждать, о чем готовы спорить главреды самых крупных изданий. Я, к своему ужасу, поняла, что их представления о профессии устарели уже лет десять как.

Коллеги, собравшиеся тогда в «Яндексе», в большинстве совсем ничего не знали об аудитории, ее привычках и сценариях поведения. Они боялись конкуренции там, где ее не было вообще, – отказывались от гиперссылок в надежде на то, что читатель останется у них на сайте, если ему будет некуда пойти. Они яростно боролись против «копипейста» (явного и мнимого), считали слова, чтобы их конкуренты не превышали 30-процентный объем разрешенного цитирования, коллекционировали «звезд», надували щеки и кричали о ценности бренда, но вообще не знали о скорости и правилах обновления информации, о точках входа на сайт, о структуре онлайн-издания, о пути читателя по сайту и новых форматах. Им было неведомо, сколько времени тратят читатели на посещение новостных ресурсов, они скрывали статистику, не верили в контент-анализ и не доверяли цифрам, они боролись за место в выдаче «Яндекс. Новостей», но не понимали, почему их «крутые» заголовки не «считываются» в Интернете, они множили сущности и по-прежнему слегка стеснялись работы в онлайне, считая работу в бумаге более почетной. Более того, они искренне верили, что главный редактор должен заботиться только о буквах, которые складываются в слова, которые складываются в предложения, которые складываются в текст, который складывается на сайт.

Почти всю свою профессиональную жизнь я говорила, что нет такой профессии – интернет-журналист. Что это те же обычные журналистские навыки и умения, но в слегка ускоренном варианте. Теперь я думаю, что ошибалась, во всяком случае, в отношении главредов. Профессия редактора в онлайне отличается от газетного редактора так же, как заплыв в открытом море отличается от заплыва в бассейне.

Мы, может, и считались тогда аутсайдерами, но мы были злые, голодные, тренированные, хорошо знали тех, для кого работали, внимательно следили за мировыми лидерами, не боялись потерять авторитет среди коллег – на тот момент у нас его просто не было. И мы верили, что наше место – в высшей лиге.

«Если мы попытаемся играть как Yankees здесь, мы точно проиграем им на поле»

В нашем случае той самой командой из высшей лиги, против которой нам предстояло сыграть в финале, было РИА Новости. Они отставали от нас и по аудитории, и по глубине просмотра, и по времени на сайте, но у них был в нашем понимании неограниченный бюджет: против 50–60 ленточных редакторов играли полторы тысячи человек с хорошими зарплатами, и это не считая других специалистов. У них были гигантский фотоархив, новая студия инфографики, медиалаборатория. Наконец, они росли – и росли слишком быстро. Победить их на их же поле было почти нереально, значит, нужно было перенести игру на свое.