Array Коллектив авторов - Дорогая редакция. Подлинная история «Ленты.ру», рассказанная ее создателями

У них практически нет стоящих лонгридов? У нас они есть, и новую «Ленту» мы строим именно так, чтобы перенести центр тяжести на собственные материалы. У них постоянные колонки вне зависимости от повода? У нас их не будет – мы публикуем всегда только то, без чего обойтись нельзя. Обладая богатейшей фотобазой, сокровищем, они по-прежнему были текстоцентричны. Отлично, мы с легкой руки Ирины Меглинской (правда, она называла это волшебным пенделем) поняли, насколько фотовизуальный контент важен для читателя. Видео в русском Интернете (и в РИА тоже) по-прежнему было представлено или говорящими головами, или мутной картинкой с айфона в стиле Lifenews. Мы в это время уже вели переговоры с создателями «Срока». Пивоваров-Костомаров-Расторгуев должны были стать частью «Ленты» и показать новый формат видео в сети.

И тут мне принесли внутренний стайлгайд РИА. Да! Их редакции не разрешалось ссылаться на блоги и соцсети, их редакция была законодательно ограничена в выборе ньюсмейкеров и комментаторов; у нас же таких ограничений не было.

Их отдел соцмедиа работал на охват аудитории, их волновало лишь количество подписчиков, нам же нужны были живые читатели, мы делали все, чтобы люди из социальных сетей переходили на «Ленту», и у нас это получалось.

У них в каждом отделе работали десятки человек, мы обходились единицами. Мы явно были эффективнее.

Я начала понимать, что РИА уязвимы. У нас были все шансы, чтобы не пустить их вперед.

«Новый подход: считаем карты за блэкджеком, чтобы выиграть у казино»

В какой-то момент нам дали возможность вздохнуть. Раф Акопов, еще год назад отказавший нам в шансе на развитие, сказал: покажите, что продажи рекламы растут, и я обещаю, что дам вам возможность развиваться без оглядки на «Рамблер». Очередное новое начальство «Рамблера» (наконец-то это были люди не из телекома, не из бизнеса, не из IT, а из медиа – более того, они были свои, «афишевские») выделило нам первого в истории «Ленты» своего собственного настоящего сейлз-менеджера. Продажи пошли вверх, и через полгода Акопов сдержал обещание: нам дали денег на развитие, нас перестали душить запретами. И вот тут пришло время считать карты.

Можно было нанять «звезд», можно было переманить назад тех, чей уход стал для нас почти критическим, можно было, наконец, получить маркетинговый бюджет и начать офлайновое продвижение «Ленты», которая к тому времени была стабильно второй (манипуляции с трафиком так и остались пока главной экспертизой лидера рейтингов – РБК). Можно было жить с оглядкой на РИА Новости, нашего настоящего главного конкурента. Мы решили по-другому: мы не будем бегать по конференциям и тратить деньги на вечеринки и «ивенты», но попытаемся сделать лучший сайт на русском языке, технически и содержательно безупречный настолько, что не замечать нас станет просто неприлично.

Расклад получался такой: у нас появился первый со времени создания шанс сделать «все правильно». Второго нам уже точно не дадут. Козырей на руках было немного: мы наконец создали настоящий тех-отдел, у нас появилась отличная собственная CMS с огромными возможностями, редакция привыкла работать в режиме максимальной эффективности, мы не были связаны никакими обязательствами, у нас была почти полная свобода действий.

С другой стороны – «Лента» за 13 лет превратилась в склад забытых вещей и событий, для работы с архивом и форматами нужно было издавать многотомный «мануал», редакция была структурирована по формальным признакам, все работали за всех и отвечали за все. Одним словом, процветал колхоз. После нескольких недель бесконечных разговоров я наконец объявила дорогой редакции, что нам нужна новая «более лучшая «Лента». Старая будет похоронена.

Я вполне отчетливо понимала, что колеса придется менять на ходу. Мы не сможем остановиться ни на один день. За всю историю «Лента» останавливалась лишь однажды. «Подвисали» мы до 2010 года регулярно, потом, к счастью, усилиями Заура Абасмирзоева и его команды регулярные DDoS-атаки нас практически не беспокоили, а остановил нас только блэкаут в Москве. Во всех остальных случаях (аварии, отключение электричества, перенос дата-центров) мы моментально разъезжались по домам и работали удаленно.

Мы начали считать: три месяца смотрели в цифры, схемы, таблицы, облака визуализации и графики. Сравнивали посещаемость рубрик с читаемостью рубричных материалов с главной страницы, выясняли, как наличие фотографии влияет на кликабельность, анализировали, материалы каких рубрик выносят на главную редакторы и сравнивали картину с тем, какие материалы предпочитает аудитория. Мы смотрели, куда уходят из новостной заметки, откуда приходят в рубрики, ввели в обиход слово «антитоп» и сделали еженедельный разбор полетов обязательным для всей редакции. Мы осознали, что лишь 30 процентов читателей отдают предпочтение большим материалам, а 70 по-прежнему читают лишь новости.

То, что считалось естественным, оказалось всего лишь дурной привычкой: «Лента» в полном соответствии с названием занимала 16 экранов непрерывного скролла, это была настоящая лента новостей. Но цифры говорили, что первый экран интересует больше 50 процентов читателей, до второго и третьего добираются восемь и семь процентов соответственно, а посещаемость остальных плавно стремится к нулю. Их скроллили, читали заголовки и двигались к любимым рубрикам – «Оружию», «Из жизни» и «Самому популярному за сутки». И тут пришлось вспомнить Римму Маркову из «Покровских ворот»: «Резать к чертовой матери!», то есть укрупнять. 16 экранов превратились в четыре, 23 рубрики – в девять блоков. Ни один в мире юзабилист или маркетолог никогда не согласился бы на то, что сделали мы, – мы спрятали самую популярную рубрику «Оружие» в блок «Наука и техника», а рубрику «Игры» вписали в «Культуру»; мы все делали не по правилам.

Через три месяца благодаря усилиям Саши Амзина и Антона Лысенкова родилась концепция «трех экранов» («информируем, обсуждаем, развлекаем»), которая и легла в основу архитектуры сайта. Исходя из нее, и сделал дизайн Саша Гладких (спустя полгода он получил премию за лучший дизайн новостного сайта в мире). И тогда пришла пора перекраивать редакцию.

«Из 20 тысяч игроков мы вполне можем выбрать 25, собрать чемпионскую команду, которая нам по карману. Потому что все остальные недооценивают их. Это будет как остров сломанных игрушек»

Когда-то давно одна из работавших в «Ленте» ночных редакторов написала в своем живом журнале о редакции: «Мне хорошо тут, в этом странном сборище фриков и аутистов». Компания и правда подобралась диковатая: биологи, программисты, историки, математики, филологи, учителя информатики, экономисты, бывшие бармены и бывшие водители трамвая и несколько журналистов для разнообразия. При том что в 23 рубриках работали в лучшем случае по двое, каждый из них был самостоятельной боевой единицей, не слишком пригодной для подчинения. Мало кто из них тогда прошел бы отбор в «серьезные» СМИ – там смотрели на анкеты и внешний вид.