Константин Бочарский - Идеи на миллион, если повезет - на два

Кроме того, можно начислять ежемесячный бонус за привлечение новых клиентов в виде дополнительного фиксированного процента от продаж клиенту в течение определенного срока. Например, торговый представитель привлек нового клиента и получает стандартные 3% от объема продаж, а помимо этого, в течение трех месяцев ему выплачивают 2-процентный бонус (всего 5%). Такая форма поощрения стимулирует торгового представителя развивать отношения с клиентом.

Стоит начислять бонус за отобранных у конкурентов клиентов. Это будет дополнительный фиксированный процент от продаж клиенту в течение определенного срока. Например, руководитель отдела продаж заранее составляет список клиентов, с которыми работают конкуренты. Если торговому представителю удалось переманить одного из этих клиентов, то он получает стандартные 3% от объема продаж плюс 3-процентный бонус от объема продаж, который ему будут выплачивать в течение трех месяцев.

Очень важно подготовить каталог товаров для корпоративных клиентов. На начальном этапе достаточно разместить в каталоге 1,5-2 тыс. наименований товаров. Причем в каталоге необходимо учитывать специфику спроса на товар в данном регионе: естественно, ни одна иногородняя компания этого сделать не сможет, так как их ассортимент, по понятным причинам, не подстраивается под специфику регионов. Каталог должен стать неотъемлемой частью имиджа компании.

Такой каталог значительно упростит для клиентов заказ товаров, особенно если указать их цены. Его выпуск резко увеличит продажи ассортиментного товара (наценка на который, как правило, выше), удельная доля «биржевых» товаров (с низкой наценкой) станет меньше, а в результате подскочит рентабельность продаж. С помощью каталога будет удобнее продавать товары высокой ценовой категории, поскольку легко можно объяснить клиенту преимущества такой продукции.

Как показывает опыт, крупнейшие поставщики и производители канцелярских товаров активно участвуют в создании каталогов региональных компаний. Это позволяет полностью покрыть затраты на печать каталога (а иногда и на разработку).

Отдел продаж обязан продавать товар, именно в этом его основная функция. Однако рассчитывать на то, что его сотрудники сами придумают интересные ходы, которые резко увеличат выручку и прибыль, бессмысленно. Любым делом должны заниматься профессионалы. Поэтому необходимо создавать отдел маркетинга.

Задача маркетологов - выявлять (лично или через сотрудников отдела продаж) и анализировать потребности клиентов, изучать их мнения об ассортименте и качестве предлагаемой продукции. Кроме того, маркетологи добиваются минимизации неудовлетворенного спроса; регулярно проводят анализ емкости, структуры, динамики рынка; осуществляют контроль за деятельностью конкурентов.

Маркетологи активно участвуют в разработке ассортиментной и ценовой политики компании. Так как они занимаются мониторингом рынка, то могут определить, какой товар и по какой цене будет продаваться.

Отдел маркетинга обеспечивает отдел продаж рекламной продукцией; разъясняет сотрудникам, на какие технологические или конструктивные особенности, характеристики и потребительские свойства товара нужно обратить внимание клиента; как правильно продавать тот или иной брэнд; в чем преимущества наших товаров по сравнению с товарами конкурентов и т. д.

Маркетологи разрабатывают и реализуют программы стимулирования продаж и продвижения товара, занимаются подготовкой различных акций, нацеленных как на персонал компании, так и на клиентов. Особое внимание стоит уделить акциям продвижения конкретных брэндов (например, Erich Krause, Proff, «Стамм», Pilot, Stabilo, Nazareno Gabrielli). Кстати, почти всегда поставщики с удовольствием соглашаются участвовать в акциях, беря на себя от 50% до 100% затрат.

Необходимо построить систему селективного ценообразования. Не-высокую наценку на «биржевые» товары (бумага для ксерокса, папка-вкладыш с перфорацией и т. д.) следует компенсировать за счет товаров с низкой эластичностью спроса по цене, наценка на которые должна быть значительно выше. Она вполне может оказаться в диапазоне от 3% (бумага для ксерокса) до 150% (товары китайского производства).

Зарплата сотрудников отдела продаж тоже зависит от эластичности (наценки, прибыли) данной позиции. Менеджер или торговый представитель будет знать, что, продав бумагу «Снегурочка» с максимальной скидкой, он заработает 0,2%, а с продажи степлеров высокой ценовой категории, тоже с максимальной скидкой, он получит 3%. Такая установка станет мотивировать сотрудников на продажу всего ассортимента товаров, а не только «биржевых» позиций.

Итак, селективное ценообразование позволяет более эффективно выводить на рынок новые товары.

Нужно сегментировать клиентов на группы по объему закупок, используя принцип Парето. При этом сотрудники отдела продаж должны тратить до 80% своего рабочего времени на крупных и средних клиентов. Крупных клиентов нужно обхаживать и строить с ними тесные доверительные отношения. Кроме того, история взаимоотношений с такими клиентами должна сохраняться в базе данных, чтобы в любой момент иметь возможность прояснить какие-либо детали (например, когда и какие условия были предоставлены клиенту, по каким товарам он сравнивает цены с конкурентами, день рождения руководителя отдела закупок, дата профессионального праздника).

Необходимо построить эффективную систему учета и контроля работы с клиентской базой. По результатам прошедшего месяца каждому значимому клиенту должен присваиваться определенный статус, например: потерянный, новый, возвращенный, лояльный, снизивший закупки. Таким образом можно получить не только ежемесячные статистические данные по всем типам клиентов (сколько клиентов потеряли или привлекли, кто снизил или увеличил объем закупок и т. д.), но и определить правила работы с клиентами в зависимости от их статуса.

Людмила Гиндулина, директор ООО «Два льва»

Предлагаю посмотреть на кейс шире: что и как нужно сделать для выполнения задачи увеличения валовой прибыли «Ликора» на 35-40% и выше, в том числе и силами отдела продаж корпоративным клиентам?

Для выполнения задачи прежде всего необходимы:

• кадры (квалифицированные мотивированные профессиональные кадры - менеджеры корпоративных продаж);

• стратегия (хорошо разработанная стратегия продвижения товаров для корпоративных клиентов);