Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века

12. Билли Пайпер[9]. Поп-звезда, которой едва исполнилось 16 лет, успела за первые четыре месяца выступлений выпустить три песни, мгновенно занявшие верхние строки в хитпарадах. Рекламное агентство St. Luke's занималось раскруткой Билли Пайпер по договору с ее звукозаписывающей компанией. у Билли замечательный голос, она хороша собой и прекрасно танцует. но мы полагали, что рынок девичьих поп-групп, где уже не первый год работают Spice Girls, заполнен до отказа. отличительной особенностью пайпер был ее возраст, приближавший певицу к ее аудитории. Мы были уверены в успехе, так как во время проведения фокус-групп девушки отмечали, что они легко ассоциируют себя с Билли, говоря: «На ее месте могла быть я».

13. Рок-музыкантыза участие в выборах. Как привлечь на выборы молодежь? Юноши и девушки отказываются голосовать не только из-за отсутствия интереса к политике. Они с готовностью высказали бы свое мнение по вопросам, имеющим к ним прямое отношение, однако выборы и политические партии воспринимаются новым поколением как нечто далекое, замкнутое и инородное. Идея, разработанная нашей компанией вместе с представителями музыкальной отрасли, состояла в том, чтобы попытаться изменить сложившиеся стереотипы поведения молодежи. В соответствии с предложенной стратегией мы должны были показать выборы как возможность оставить индивидуальный «след в истории» - что-то вроде своей подписи или граффити. Во многом аналогичная, но более масштабная стратегия использовалась и в США (молодежь призывали идти на выборы и голосовать против ограничений на свободу слова и цензуры). Оба подхода основывались на участии в предвыборных кампаниях звезд поп-музыки, с которыми молодые люди могли отождествлять себя.

14. Boots N 7.Телевизионная рекламная кампания, разработанная нами для косметики boots N 7, была близка к реальной жизни и к обычным людям. Мы не стали приглашать моделей, пользующихся косметикой. Рекламные ролики носили скорее абстрактный характер. В них изображалось нечто вроде цветных вьющихся стеблей, а голос за кадром говорил, что женщина выбрала этот цвет оттого, что он соответствует ее настроению и позволяет добиться желаемого эффекта. В одном из роликов изображалась женщина, выбравшая тени холодного голубовато-стального оттенка потому, что она буквально ненавидела одного из своих сотрудников. Зрители слышали, как она репетировала фразу: «я прошу вас покинуть нашу компанию».

15. «Избавьтесь от ваших ситцев!»Наконец-то мы добрались до моего любимого проекта агентства St. Luke's - телевизионной рекламной кампании бренда IKEA. Наши ролики для IKEA отличались от тех, что мы делали для косметики Boots N 7. Они должны были показать, что бренд стал более индивидуализированным. Рекламные объявления ставили под сомнение традиционный британский стиль оформления интерьеров - в них критиковались аляповатые старо модные ситцы в цветочек. Первая реакция участников моей фокус-группы состояла в том, что они попытались представить СВОЙ ДОМ И вспомнить, есть ли там раздражающие их вещи (вроде салфеточек или ламбрекенов в цветочек). Вспомним фразу из фильма «Славные парни»: «Вы считаете меня забавным?»

16. Маленький мальчик в Millennium Dome[10]. Один из моих любимых примеров - бренд новых лейбористов, появившийся после того, как этой партии удалось приблизить политику к повседневной жизни сограждан. чтобы вызвать поток креативных предложений насчет millennium dome, хватило одного восьмилетнего мальчика - Юэна, сына Тони Блэра. Именно «фактор Юэна» помог изменить отношение желтой прессы к строительству этого грандиозного сооружения без учета мнения большинства людей. после того как начал действовать «фактор Юэна», публикации о возведении Millenium Dome стали гораздо более доброжелательными, а некоторые их авторы даже писали, что с нетерпением ждут окончания строительства.

17. Персонификация компании.Поскольку компания - это институт, с ней довольно трудно установить доверительные взаимоотношения. Ведь мы имеем дело с очень крупными, СЛОЖНЫМИ И БЕЗЛИКИМИ организациями. Одно из возможных решений - персонификация компании и ее отождествление с харизматичным руководителем (это удалось сделать компаниям Virgin, Apple, Microsoft, The Body Shop и Ben amp; Jerry). Компании «с человеческим лицом» очень близки к повседневной жизни (они не обязательно должны ассоциироваться с конкретным человеком и могут отождествляться, допустим, с персонажами мультфильмов Уолта Диснея). Но одно дело, если компания отождествляется с конкретным руководителем, который становится неотъемлемым элементом ее имиджа, и совсем другое - если она прячется за маску какой-нибудь затертой до дыр знаменитости.

18. Зрители становятся участниками телепередач. Телевидение делает все, чтобы стать ближе к людям. наиболее ярким выражением этой стратегии является привлечение зрителей к непосредственному участию в интерактивных передачах. Скажем, широко распространены видеоклипы, куда монтируются документальные кадры (смешные сценки и т. д.) и всевозможные реалити-шоу. В таких передачах, как «Право на ответ" телеканала channel 4, зрители могут появиться на экране и прокомментировать происходящие события.

19. The National Lottery.В прошлом году расходы населения на азартные игры, долгое время воспринимавшиеся как изживающий себя способ праздного времяпрепровождения представителей рабочего класса, росли быстрее, чем расходы на другие потребительские товары и услуги, - и все благодаря The National Lottery. Ее успех во многом был связан с тем, что розыгрыши транслировались по телевидению в прайм-тайм (они напоминали игру в бинго, в которой участвовали миллионы игроков). Телевизионные шоу объединяли общество, так как каждый мог ощутить свою связь с происходящим в студии. Не стоит забывать и о послании маркетинговой кампании лотереи - огромная рука в небе и громкий голос актера: «а ведь это мог быть и ты!» Это послание усиливалось блестящими рассказами о счастливчиках, получивших главный выигрыш The National Lottery, публикуемыми в таблоидах.

20. Второй президентский срок Билла Клинтона.Как удалось президенту, столкнувшемуся с угрозой импичмента и солгавшему в эфире общенационального телевидения, добиться самой крупной в XX веке победы на выборах и переизбрания на второй срок? Лучше всего это объясняли простые американцы, отвечавшие на улицах на вопросы журналистов новостных программ. По их мнению, в результате всех этих скандалов Клинтон стал восприниматься как реальный человек со своими достоинствами и недостатками. Он стал тем, с кем вы можете поговорить, а не просто одним из облеченных властью «пузырей» с капитолийского холма. Ничто человеческое ему не чуждо, и он может ошибаться… По слухам, женщин было 27.