Джон Грант - 12 тем. Маркетинг 21 века

21. Gap.Американский модный бренд очень быстро превратился в бренд верхней одежды, известный во всем мире. Мне кажется, что значительную роль в его успехе сыграла реклама. Реклама Gap, как правило, великолепна - она привлекательна, оригинальна, легко узнаваема. Но рекламой, которая действительно затронула души людей, стала кампания по продвижению коллекции в стиле Khaki [11]. Тогда ставка была сделана не на вербальные послания или использование знаменитостей в качестве моделей, а на изобилие музыки, движения и танца. В рекламе бренда использовался язык музыки и тела, позволяющий зрителям почувствовать то, что ощущает человек, катаясь на скейтборде или танцуя джаз в одежде Gap. эта идея оказалась очень близка динамичным потребителям.

22. Банк First Direct. Услуги этого банка становятся все ближе к жизни и к людям. Это первый в мире банк, куда вы можете позвонить в любое время суток, чтобы выполнить необходи мую операцию. Он не заставляет потребителей приспосабливаться к нему, а сам приспосабливается к их жизни. Похоже, очень консервативный и далекий от рядового потребителя институт становится столь же удобным в использовании, как и плеер Walkman. Такой подход позволил First Direct стать одним из самых крупных британских банков.

23. Automobile Association[12]. Стратегия этой организации также основывается на идее маркетинга в стиле walkman: членом Automobile Association является потребитель, а не его машина. Даже если вы попали в аварию, путешествуя на чужой машине, вы можете вызвать сервисную службу организации. Телевизионные ролики, рекламирующие страховые услуги этой организации, были близки к жизни и к людям. В них участвовали реальные автомобилисты, рассказывавшие с экрана о выгодах, какие дает им эта замечательная страховка.

24. Персональный компьютер. От мейнфрейма - к кастомизированному продукту! Вероятно, самый впечатляющий и вдохновляющий пример эволюции продукта, максимально приближенного сегодня к повседневной жизни и к своему «юзеру».

25. Электронная почта. Самое успешное новое средство виртуального общения, более важное, чем даже Интернет.

26. Лара КроФт, Киоко Дейт, тамагочи.Лара Крофт - героиня очень популярной компьютерной игры «Расхитительница гробниц». Киоко Дейт - виртуальная японская поп-звезда, существующая только на своем веб-сайте. Тамагочи - компьютерная игрушка, домашнее «животное», которое кормили и «воспитывали» миллионы людей. Все эти герои и героини способствовали установлению более близких взаимоотношений людей с новейшими технологиями.

27. Вопросы. С точки зрения маркетинга вопросы носят более личный характер и привлекают большее внимание, чем ответы. Вспомним вопрос корпорации Microsoft: «Куда бы вы хотели отправиться сегодня?» или разработанную нашим агентством печатную рекламу ипотечных ссуд банка midland с риторическим вопросом: «Прекрасное время для покупки дома, не так ли?»

28. Diesel.Однажды я беседовал с Ренцо Росси, создателем ультрамодной итальянской марки одежды. Команда diesel разработала оригинальную стратегию для установления тесного контакта с молодой стильной аудиторией. Они просто принимают таких людей на работу. Средний возраст сотрудников Diesel не превышает 25 лет. Их маркетинговые коммуникации, движимые идеей «лучшей жизни», очень ироничны и носят культовый характер.

29. Virgin Atlantic.Демонстрация фильмов на борту авиалайнера традиционно считалась одной из составляющих старого маркетинга. Вопрос состоял только в том, удобно ли людям в салоне самолета? Бренд Virgin пошел дальше: авиапассажирам предлагались индивидуальные цифровые развлечения. Во время полетов на борту самолетов Virgin царит удивительная тишина, потому что каждый из пассажиров погружен в свой собственный медийный мир. Но мне бы только хотелось, чтобы компания Virgin все-таки называла классы так, как первоначально планировала.

Компания ввела «высший класс», но отказалась от «никудышного». Не так давно мне встретился замечательный пример бренда, говорящего на языке потребителя, - микроавтобус с надписью на борту the school run company («перевозка школьников»). Я знаю об услугах этой компании все, что нужно, но доверяю ей на несколько странных основаниях: дело в том, что она говорит на моем языке. Эта компания - часть моего мира.

30. MTV Unplugged. Телеканал MTV жестоко конкурировал с каналами, крутившими в эфире аналогичные видеоклипы.

Программа Unplugged, где транслировались «живые» выступления музыкантов, позволила бренду и его аудитории стать ближе к любимым исполнителям. по той же причине, по которой имело успех это шоу, организаторы крупных телевизионных концертов борются за право продавать билеты на них. Дело в том, что это позволяет сделать шоу ближе к людям и устранить барьеры между музыкантами и публикой (в то время как «живые» концерты становятся все более далекими от людей). Надеюсь, эта коллекция из 30 примеров помогла вам понять смысл моего призыва «ближе к жизни, больше индивидуальности». Речь идет о серьезном сдвиге в креативном маркетинге.

Не следует забывать и о последствиях этого сдвига для нашей работы и разговоров о маркетинге. Беседы маркетологов на различных конференциях и семинарах должны быть в большей степени искренними и человечными. Ссылка на объективные факторы - не более чем защитный механизм. Беседа о субъективных аспектах рынка требует гораздо большей смелости.

Это удивительно, но часто меня поддерживают руководители высшего звена компаний. Членов советов директоров легче убедить, если понимаешь, чем живут их клиенты, и знаешь, как стать ближе к ним. Возможно, руководители просто не очень любят маркетинговый жаргон и данные исследований, приводимые маркетологами в обоснование своих аргументов. На уровне руководителей среднего звена проблемы возникают гораздо чаще. Вы уже познакомились с 30 примерами поразительного успеха брендов и медиасредств, достигнутого в результате использования правил нового маркетинга. Так может ли этот маркетинг, применяемый множеством компаний, быть неправильным?

К чему мы пришли в конце этой главы? Я думаю, мы имеем дело с видением и определенным вызовом. Вы должны предпринять некие маркетинговые действия. Пока вы совершенно не представляете, каков будет их результат. Однако вы точно знаете: нужно поддерживать более тесные связи с реальными потребителями (как в приведенных примерах).

Если вы уже согласились с тем, что нужно завоевывать новую территорию (то есть если вы поняли, что миром правит новый маркетинг), следующим вопросом, который вы захотите задать, будет: «А как же именно он им правит?» А вот как: в соответствии с 11 следующими правилами.