Алекс Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Похищение не обязательно должно быть счастливой случайностью. Оно может быть спланировано. Однако для этого требуется готовность к активному участию рынка в открытии и установлении связи с брендом, а также в придании ему более широкого значения.

Совместное похищение бренда -приглашение субкультур к участию в формировании идеологии бренда, сферы его применения и индивидуальности, а также прокладывании дороги к его принятию мейнстримом.

Причиной успеха Red Bull стало сочетание инновационного продукта, умелого внедрения, энергичного менеджмента и большой доли везения. Однако не все из этих факторов обязательны для организации похищения бренда. На самом деле, все можно обстряпать и без инновационного продукта.

Поговорим о фильме «Ведьма из Блэр». Это ничем не примечательный фильм ужасов без участия звезд, почти без пугающих моментов и прокатчика (по крайней мере, так было поначалу). Такие фильмы ежедневно снимают в киношколах по всей стране.

В то же время, возможно, никому еще не удалось столь же умело организовать совместное похищение, как создателям

«Ведьмы из Блэр» - Дэниэлю Майрику и Эдуардо Санчесу. Эта пара очень разумно распорядилась своими весьма ограниченными средствами. Вместо того чтобы заниматься маркетингом фильма, Майрик и Санчес сосредоточились на маркетинге большой идеи - мифа о ведьме из Блэр. Три года спустя этот городской миф принес $241 млн. Неплохо для ленты, на производство которой ушло всего $35 тыс.

Путь к $241 млн выручки в прокате был вершиной тактического мастерства и состоял из множества небольших инициатив - приемов, апеллировавших к подсознанию зрителей. Некоторые из них были позаимствованы - ну хорошо, хорошо, украдены (об этом чуть позже), - но многие стали новинкой для киноиндустрии. При осуществлении своего плана маркетологи продемонстрировали потрясающую предусмотрительность и терпение.

Давайте подробнее проанализируем, как создателям фильма «Ведьма из Блэр» удалось так эффективно организовать совместное похищение бренда.

Радикальная маркетинговая стратегия, использованная создателями фильма «Ведьма из Блэр», - это двухлетняя подготовительная стадия, предшествовавшая запуску фильма. За это время режиссеры создали новую городскую легенду.

Вместо того чтобы распространять информацию о фильме, они распространяли информацию о том, о чем он снят. Существует ли ведьма из Блэр на самом деле? Правда ли, что три студента-кинематографиста погибли в лесу, пытаясь найти ее? Не относится ли фильм к категории «гасилок» [79]? Вместо того чтобы обращаться к публике при помощи обычных роликов, раскрывающих фабулу фильма, они прибегли к такому проверенному временем социальному явлению, как слухи. Люди запрограммированы на повседневное общение: так мы соединяемся, устанавливаем связи и иерархию (хорошо информированные люди пользуются большим авторитетом). Позиционирование ведьмы из Блэр как городской легенды идеально отвечало этой наклонности. Люди говорили о фильме, и у них создавалось ощущение, что суета вокруг фильма возникает спонтанно. Естественно, на самом деле шумиха создавалась шаг за шагом, со скоростью, которая в маркетинге считается скоростью улитки.

Затем маркетологи грамотно помогли распространению мифа, стирая грань между реальностью и вымыслом. Например, первые клипы преподносились не как анонс будущего фильма, а как настоящие, якобы кем-то обнаруженные документальные съемки. Перед первыми показами в колледжах группы из трех человек наводняли кампусы поддельными объявлениями о розыске якобы пропавших авторов фильма и похожими на привидения чучелами (которые ведьма делает, чтобы напугать героев). Это окружало фильм атмосферой таинственности.

В 1998 году Майрик и Санчес сделали свой веб-сайт. Неизвестно, собирались ли они тогда создавать форумы, но на сайте появилась масса сообщений о фильме, способствовавших распространению мифа. Впоследствии дистрибьюторская компания Artisan поместила на сайте «документальные свидетельства»: псевдоинтервью с полицейскими, «подлинные» странички из дневников «пропавших» авторов фильма и т. д.

Кроме того, Artisan вместе с каналом SciFi выпустила «документальный» фильм о проклятии ведьмы из Блэр, который был показан поздно ночью за несколько дней до выхода фильма на экраны. Эта подделка не только усилила ажиотаж вокруг мифа; те, кому посчастливилось ее увидеть, почувствовали себя особенными, словно им удалось обнаружить закрытую информацию.

Все это способствовало вознаграждению самых преданных поклонников и подпитывало страсти, разгорающиеся вокруг мифа о ведьме из Блэр.

Майрик и Санчес знали, что фильм поначалу вызовет интерес только у специфической публики, и поэтому их первые маркетинговые акции были ориентированы на людей, похожих на них самих, - маньяков Интернета, поклонников фильмов ужасов и киноманов. Как только миф получил распространение в этой среде, промоутеры инициировали распространение слухов среди любителей арт-хауса и голливудской элиты. Таким образом, был обеспечен волновой эффект, который постепенно смещался в сторону мейнстрима и, в конечном итоге, захватил и его.

СМИ нравилось подавать режиссеров как новичков, и они обычно забывали упомянуть о поддержке, оказанной им ветераном независимого кино Джоном Пирсоном [80], который вложил в фильм $10 тыс. Пирсон обеспечил мифу о ведьме из Блэр первую «засветку», рассказав о нем в августе 1997 года в своей программе «Комбинированные съемки», выходящей на каналах Bravo и IFC. Он также призвал своих поклонников обсудить историю о ведьме из Блэр на своем веб-сайте. Эти события привлекли внимание поклонников независимого кино и фильмов ужасов.

В течение нескольких месяцев до выхода фильма компания Artisan поставляла инсайдерскую информацию исключительно этой публике. Первый ролик фильма «Ведьма из Блэр» появился на тогда малоизвестном инсайдерском сайте Ain’t It Cool News. Фильм был впервые показан не в кинотеатрах Нью-Йорка и ЛосАнджелеса, как это принято в киноиндустрии, а в кампусах сорока колледжей.

Однако Майрик и Санчес обращались не только к маргиналам. Когда пришло время и фильм начал вызывать интерес у киноманов, они взялись за знатоков киноиндустрии. Режиссеры настаивали на том, чтобы к членам киноэлиты относились так же, как к обычным зрителям. Это новшество было простым, но эффективным, поскольку в Голливуде именно влиятельные люди помогают режиссерам найти дистрибьютора, а затем создают вокруг фильма ажиотаж. Получив разрешение на вечерний показ фильма на кинофестивале в Сандансе [81](благодаря все тому же Джону Пирсону, который был членом оргкомитета), режиссеры завесили своими объявлениями «Разыскивается» весь Парк-Сити (штат Юта). Оригинальная тактика сработала: после фестиваля компания Artisan купила права на фильм.