Алекс Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Участие рынка проявляется тогда, когда бренд передает инновацию потребителям и позволяет новообращенным разрабатывать его послание. Успех похищения бренда зависит от силы идеи, выбранных первичных сетей равноправных участников и тактики, используемой для демонстрации идеи более широкой аудитории.

На ранних стадиях запуска главное отличие подхода, предусматривающего похищение бренда, от традиционного маркетинга, заключается в том, как именно прививается инициатива бренда. В идеале похищение бренда предусматривает первичный рынок, который может осознать потенциал идеи бренда и, в конце концов, снизить барьеры для его принятия основной массой потребителей. Прежде чем инициатива выйдет на широкий простор, чрезвычайно важно завоевать этот первичный рынок, причем не посредством традиционного предложения по принципу «сверху вниз», а воздействуя на подсознание. Процесс «открытия» усиливает преданность первичного рынка и позволяет ему завладеть брендом.

Только после того как идея бренда станет последним писком моды, основная масса потребителей будет готова переварить и принять ее. На этой стадии владельцу бренда следует вернуть себе контроль над посланием и переключиться на традиционные, хорошо заметные методы маркетинга.

В следующих главах я представлю вам дорожную карту похищения бренда. Мы сорвем покров тайны с процесса внедрения идеи и набросаем практический план организации похищения бренда.

Если вы определились с идеей, настало время начать пестовать первичный рынок.

Новаторы и первичные пользователи первыми осознают потенциал бренда и помогают снизить барьеры для его принятия основной массой потребителей. Они конкретизируют бренд, интегрируя его в ткань своего племени. Бренд на 50% сливается с ними.

Первичный рынок - это, чаще всего, субкультура, представители которой - преимущественно нестандартно мыслящие люди или идейные лидеры. Их мотивация определяется одним из двух факторов: поиском аутентичных продуктов или желанием продемонстрировать свои социальные представления.

Еще в 1930-е годы венгерский философ Карл Мангейм писал о том, как важно интегрировать этих законодателей мод первичного рынка, или, как он называл их, культурную элиту:

Даже при массовой демократии сублимация культуры, например в сфере искусства и моды, возможна только в том случае, если появились небольшие группы знатоков, формирующих вкусы. Эти группы постепенно распространяют содержание и технику сублимации среди остальных членов общества. Во всех сферах культурной жизни подобные элиты играют роль выразителей культурных и психических сил в самой простой форме. Они руководят коллективной экстраверсией и интроверсией.

Если эти малые группы исчезают или сталкиваются с препятствиями, социальные условия, необходимые для возникновения и выживания культуры, исчезают [261].

Вовлечение рынка - это хорошо, но как это происходит на практике? Какие конкретные роли потребители и другие заинтересованные стороны будут играть в формировании брендов? Вот лишь некоторые возможные варианты.

В вашем распоряжении виртуальная армия преданных пользователей, только и ждущих того, чтобы помочь вам оптимизировать ваш продукт или услугу. Они готовы делать это совершенно бесплатно. Так почему бы не воспользоваться их творческой энергией? Linux, eBay и Palm - вот лишь некоторые примеры брендов, которые позволили рынку участвовать в разработке и совершенствовании продуктов.

Сатжив Чахил, бывший директор Palm по маркетингу, называет сотрудничество своей компании с рынком «экономикой Palm»:

Люди, не имеющие отношения к компании, - разработчики, провайдеры услуг, консультанты и даже представители сообществ - важные источники инноваций и развития. Мы стремимся к тому, чтобы люди разделяли с нами наше видение и использовали существующие возможности [262].

Первичные рынки - ваши лучшие рассказчики. Они наделяют ваш бренд смыслом и помогают распространять его послание на более широкий и консервативный рынок, создавая вокруг него мифы и ритуалы. Как сказал бы Глэдуэлл, бренды зачастую созревают [263]для принятия широкими массами лишь после того, как первичный рынок дает собственную интерпретацию их значения.

Недавнее исследование консалтинговой компании Roper Report показало, что подавляющее большинство потребителей предпочитают получать информацию от других людей. Использование одноранговых сетей для распространения идей и брендов на рынке весьма перспективно, так как гарантирует естественность, аутентичность и устойчивость.

Существует распространенное заблуждение, что первичные рынки должны быть частью крутой субкультуры. В конце концов, многие специалисты по партизанскому маркетингу зарабатывают себе на жизнь, формируя восприятие молодых, модных и красивых. Они облегчают себе задачу, накапливая заранее отобранные списки тех, кого считают крутыми, а затем продают маркетологам доступ к этим законодателям мод.

Одна из самых забавных особенностей нашей профессии заключается в том, что почти все бренды, похоже, занимаются непрерывным самообновлением. Все мы выявляем одного и того же целевого потребителя, добиваемся внимания одних и тех же субкультур и используем одни и те же инструменты маркетинга (никто не хочет стать спонсором музыкального мероприятия?).

Что такое типичная целевая субкультура? В большинстве маркетинговых планов в этом качестве выступают специально отобранные патентованные законодатели мод (с упором на диджеев, музыкантов и киношников), гомосексуалисты, представители городской культуры [264]и молодежь. Эти затасканные общие категории объединяются не на основе общих ценностей, а лишь таких внешних параметров, как возраст, сексуальная ориентация и цвет кожи.

Однако маркетинг - не такая простая профессия. Для того чтобы разработать оригинальный и в то же время актуальный и эффективный план, требуется немало усилий.

Есть множество примеров похищенных брендов, инициативы по внедрению которых отнюдь не были ориентированы на самых крутых. Успех книге Майкла Мура «Тупые белые люди» принесли совершенно немодные библиотекари. Когда издательство