Сесилия Кэнг - Внутри Facebook. Голая правда

Но утром у офисов Facebook на Эмерсон-стрит появились разгневанные пользователи, а в группе Facebook под названием Students Against Facebook News Feed («Студенты против Ленты новостей Facebook») начался виртуальный протест 32. Группа была в ярости от того, что обновления статуса отношений внезапно стали публиковаться на странице, похожей на доску объявлений. «Зачем Facebook понадобилось сообщать о том, что отношения перешли из категории “Просто друзья” в категорию “Все сложно”?» – спрашивали одни. Другие негодовали, что фотографии их летнего отпуска стали достоянием всего мира. Хотя эта функция была создана на основе информации, которую они уже обнародовали на сайте, пользователи только сейчас столкнулись лицом к лицу со всем, что Facebook знала о них. Открытие было шокирующим.

В течение сорока восьми часов семь процентов пользователей Facebook присоединились к группе против Ленты новостей, созданной студентом Северо-Западного университета. Инвесторы компании запаниковали, несколько человек позвонили Цукербергу и попросили его отключить новую функцию. Последовавший за этим PR-эффект, казалось, подтвердил верность предположения: защитники права на неприкосновенность частной жизни сплотились против Facebook, осуждая новый дизайн как слишком нарушающий границы. Протестующие устроили демонстрацию у офиса в Пало-Альто, а Цукерберг был вынужден нанять первого охранника Facebook.

И все же Цукерберг нашел утешение в цифрах. Данные Facebook показали, что он был прав: пользователи теперь проводили на сайте больше времени, чем когда-либо прежде. Фактически группа Students Against Facebook News Feed доказала, что Лента новостей стала хитом – пользователи присоединялись к группе, потому что видели ее в верхней части своей Ленты. Чем больше пользователей делали это, тем больше алгоритмы Facebook продвигали ее в верхнюю часть страницы. Это был первый опыт Facebook в использовании возможностей Ленты новостей для введения чего-либо в основной поток информации и создания вирусного контента.

«Мы наблюдали за тем, как люди используют Ленту, и видели, что они открывали ее очень и очень часто, – вспоминает Кокс. – Вовлеченность была очень высокой, и она продолжала расти» 33. Это подтвердило, что Кокс был прав, когда отмахнулся от известий о первой негативной реакции и сказал, что первоначальный общественный резонанс – это предсказуемая рефлекторная реакция, которая всегда сопровождает внедрение новых технологий на протяжении всей истории человечества. «То же самое произошло с первым радио. А когда речь впервые зашла о телефоне, все говорили, что прокладывать телефонные линии в дома – это вторжение в частную жизнь. Ведь теперь каждый сможет позвонить и узнать, когда меня нет дома, забраться в квартиру и ограбить меня, – сказал он. – Возможно, такое и случалось несколько раз, но в целом телефоны – это хорошо».

Тем не менее Цукерберг знал, что нужно как-то смягчить недовольство от нововведения. После целого дня нескончаемых звонков от друзей и инвесторов он решил извиниться. Незадолго до одиннадцати вечера 5 сентября, почти через двадцать четыре часа после запуска Ленты новостей, генеральный директор опубликовал на Facebook извинение под заголовком: «Успокойтесь. Дышите. Мы вас слышим». Пост из 348 слов задал тон тому, как Цукерберг будет управлять кризисами в дальнейшем. «Мы слышим все ваши предложения о том, как улучшить продукт. Он совершенно новый, и мы продолжаем работать над ним», – написал он, прежде чем отметить, что ничего в настройках конфиденциальности пользователей не изменилось. (Независимо от того, так ли это было на самом деле, в течение нескольких недель инженеры Facebook внедрят инструменты, разрешающие пользователям ограничить доступ к некоторой информации.) Facebook не заставляла людей делиться всем подряд. Если же они были недовольны тем, что уже разместили, что ж… им не стоило это размещать. В конце концов, пост напоминал не столько извинение, сколько нотацию выведенного из себя родителя: «Ешь, это полезно. Когда-нибудь скажешь мне спасибо».

Более ста лет газета The New York Times выходила под девизом «Все новости, которые можно напечатать». Facebook публиковала свои новости под другим девизом: «Все новости от ваших друзей, о которых вы даже не подозревали».

Почти сразу же компания столкнулась с проблемой отсутствия редактора или определяющих принципов. Газеты опирались на многолетний редакторский опыт и институциональные знания, когда принимали решения о выпуске текстов. Задача решать, что Facebook может допустить на своей платформе или нет, легла на группу сотрудников, которые взяли на себя роль модераторов контента. Они набросали первые идеи, сводившиеся к следующему: «Если что-то вызывает у вас неприятные ощущения, удалите это». Эти рекомендации передавались по электронной почте или в виде общих советов в офисном кафетерии. Существовали списки предыдущих примеров того, что Facebook удаляла, но без каких-либо объяснений или контекста этих решений. Это было в лучшем случае ситуативно.

Проблема распространялась и на рекламу. Сами объявления были неинтересными: квадратные блоки и баннеры по всему сайту; небольшая команда, которая ими занималась, обычно принимала большинство предложений. Когда незадолго до запуска Ленты новостей был принят на работу директор по монетизации Тим Кендалл, никаких руководящих принципов, определяющих приемлемый рекламный контент, не существовало. У Кендалла и подчиненной ему команды по рекламе не было никакого алгоритма проверки. По сути, они придумывали все на ходу. «Все стратегические решения по контенту были абсолютно органичными и принимались в ответ на проблемы», – сказал один из бывших сотрудников.

Летом 2006 года Кендалл столкнулся с первым сложным решением. Ближневосточные политические группы пытались купить рекламу, нацеленную на студентов университетов, которая должна была разжечь неприязнь к той или иной стороне палестино-израильского конфликта. Реклама была графической и содержала жуткие изображения, включая фотографии мертвых детей. Команда решила, что не хочет размещать эти объявления, но не знала, как обосновать свой отказ политическим группам. Кендалл быстро набросал несколько строк, в которых говорилось, что компания не будет принимать рекламу, разжигающую ненависть или пропагандирующую насилие. Он не спрашивал мнения начальства, и Цукерберг не принимал участия в решении.

Все это было неофициально; не было никакой юридической проверки какого-либо документа о политике компании на этот счет. Политика в области контента была в самом низу в списке приоритетов компании. «В то время мы не понимали, что у нас в руках. Нас было сто человек в компании с пятью миллионами пользователей, и тема свободы слова даже не появлялась в нашей повестке дня, – вспоминает другой сотрудник. – Марк уделял все внимание росту, пользовательскому опыту и продукту. Мы даже не представляли, как такой легкомысленный сайт для студентов должен решать какие-то серьезные вопросы».