Дэвид Рэндалл - Универсальный журналист

Такая практика губительна и опасна и по ряду других соображений. Во-первых, она нарушает главный контракт — с читателями. Подобные статьи внешне производят впечатление нормальных редакционных материалов, однако на самом деле они были напечатаны лишь потому, что некая сумма денег перешла из одних рук в другие. Во-вторых, такой обман мало-помалу подорвет доверие к газете и веру в то, что она честно ищет правду, а такая вера должна всегда существовать у читателей. В-третьих, скрытая реклама лишает газету столь необходимой ей законной, официальной рекламы. В-четвертых, эта практика, столь широко распространенная, заставляет многих редакторов подозревать, что их сотрудники получили взятку, чтобы написать про какую-нибудь компанию, в то время как статья может быть абсолютно честной и вполне законной.

В-пятых, редакторы и издатели, следуя примеру владельцев отелей, которые платят официантам низкое жалованье из-за чаевых, обязательно будут использовать скрытую рекламу как повод платить журналистам меньше, чем следует. В-шестых, если газета принимает скрытую рекламу и не имеет ничего против нее, почему же тогда эти материалы не помечаются словом «реклама» или в конце статьи не указывается, что упомянутая там компания заплатила за написание статьи? Причина, разумеется, в том, что, случись такое, фирмы скоро перестали бы платить за скрытую рекламу и им пришлось бы платить за рекламу открытую.

И наконец, эта практика удостоверяет, что журналисты, занимающиеся ею, продают свои мозги и сочинительский дар. За что еще будут они брать деньги? Станут писать хвалебные статьи о криминальных группах? Не будут нести в газету материалы о нечистых делах? От этого — один шаг до того, чтобы начать собирать информацию с изначальным намерением получить деньги за ее уничтожение или за то, чтобы не публиковать ее. Иначе, один шаг до шантажа.

Только не думайте, будто это отличный новый способ делать деньги. Первым к нему прибег еще в 1950-е годы американский издатель по имени Роберт Гаррисон, владелец журнала «Confidential». Журнал этот специализировался на голливудских скандалах. Гаррисон и его сотрудники платили крупные суммы даже за небольшую информацию, благодаря чему добывали самые интимные подробности личной жизни «звезд». Каждый материал был хорошо проверен, и работники Гаррисона не комплексовали по поводу своих методов, нанимая проституток, чтобы те заманивали жертв в ловушку, скрытно записывая на аудио- и кинопленку встречи, признания и так далее.

Тиражи «Confidential» росли и в конце концов достигли четырех миллионов — рекорд для Америки. Но скоро соблазн продавать состоятельным кинозвездам негативы, пленки и другие доказательства оказался слишком велик. Разразился неизбежный судебный процесс, одна из сотрудниц редакции покончила жизнь самоубийством, редактор отдела застрелил свою жену и себя в нью-йоркском такси. Гаррисон продал журнал, и оба они скатились во вполне заслуженное забвение.

Скрытая реклама — очень редкое явление в Западной Европе. Там распространено другое — то, что сами журналисты называют «дармовщинкой», то есть бесплатные поездки от туристических фирм, бесплатные обеды в ресторанах, бесплатные билеты в театр и так далее — все, что требуется для газетного обзора этих фирм и ресторанов. Опасность здесь в том, что журналист будет чувствовать себя обязанным написать хвалебную статью. Правда, это не обязательно, и риск пошатнуть веру читателей в газету может быть сведен к нулю, если где-нибудь в статье либо в сноске прямо дать понять, что билет (путевка, обед) для сотрудника газеты был бесплатным.

4. Журналисты не должны позволять рекламодателям влиять, прямо или косвенно, на содержание газеты.

Вполне обычное явление, особенно в небольших, провинциальных или не слишком прибыльных газетах — когда рекламодатели используют свою коммерческую мощь, чтобы надавить на газету. Этому давлению никогда нельзя уступать. Обычно оно исходит от рекламного отдела, сотрудники которого сообщают редактору: у газеты есть такой-то ценный клиент, немало заплативший за рекламу, и было бы неплохо, если бы появилась «хорошая статья о нем». Например, несколько лет назад риверсайдская «Press-Enterprise», одна из калифорнийских газет, опубликовала 11 статей и 22 фотографии нового магазина под названием «Нордстром» — и это в течение шести дней до его открытия в городе, в день открытия и немедленно после него, 400 погонных дюймов текста, опубликованных в течение одной недели, составили 20 полос рекламных материалов магазина. Случайность? Вряд ли.

Реже группы рекламодателей могут действовать сообща, чтобы попытаться вынудить газету изменить тематику. Когда я стал редактором одной провинциальной газеты в Великобритании, я сразу прекратил практику регулярного сообщения о судебных процессах по делам краж в магазинах — эти процессы случались так часто, что стали утомлять. В течение недели издателю нанесли визит представители всех магазинов города, заявляя, что если публикация этой судебной хроники не будет возобновлена, они снимут свою рекламу, а это нешуточная угроза. По их словам, возобновление публикации этих сообщений было нужно им, поскольку служило отличным устрашением для потенциальных воров. К счастью, издатель поддержал меня. Угроза рекламодателей так и не была исполнена.

Уступки рекламодателям таят в себе ту опасность, что содержание вашей газеты перестанет зависеть от вашего свободного решения. Вы также скоро уясните себе: того, в чем вы уступили одному рекламодателю, скоро потребуют многие. Поддайтесь хоть раз, и вы уже никогда не освободитесь от давления.

5. Надо представлять статьи для визирования, одобрения или запрета кому-либо за пределами редакции.

Показывать герою материала готовую статью до публикации — обычная практика во многих газетах. Мотивируют ее тем, что она дает возможность исправить все фактические неточности и тем самым спасти журналиста от ошибки. Но, естественно, уберегать журналистов от ошибок — забота не тех, о ком они пишут, а самих журналистов. Когда вы показываете кому-то свою будущую публикацию, человек неизбежно решит, что текст дан ему для одобрения, следовательно, для возможного исправления. Работа журналиста состоит в том, чтобы написать корректный материал, а не такой, который нужно обсуждать с его героем.

Очень часто источник или интервьюируемый могут сказать журналисту нечто, о чем позже пожалеют. Немного толку в журналисте, который своими расспросами добывает информацию, которую позже собеседник берет обратно. И неужели, когда источник или интервьюируемый просит дать ему взглянуть на статью перед публикацией, журналисты всерьез полагают, что им движет желание помочь им? Конечно, нет. Когда вы даете кому-либо, не имеющему отношения к газете, взглянуть на статью до публикации, это не только является приглашением заняться цензурой или оказать нажим на журналиста, чтобы тот изменил его отчет о событиях. Это также заставляет полагать, что такая практика, обычна и правильна. Как только пройдет слух, что можно посмотреть статью до публикации, все захотят это сделать.