Дэвид Рэндалл - Универсальный журналист

История успехов в газетном деле — это история самозабвенных прыжков в неизвестное. Там есть все: яркие идеи, упреждение читательских запросов, своевременность, везение, хороший вкус — а подчас и дурной, есть отвага или безумие необходимого риска. Либо все это у вас есть, либо — нет. Этому нельзя научиться на занятиях или по книжке. И существует только один способ выяснить, обладаете вы этим или нет — воспользоваться случаем и попробовать, не задумываясь о последствиях.

Если бы для того, чтобы создавать новые газеты и возрождать к жизни существующие, всего этого было достаточно, тогда данная глава была бы короткой. Фактически она бы заканчивалась на этих словах. Но и талант нуждается в планировании, организации дела и трезвом расчете, чтобы издание благополучно состоялось. Этому и посвящена глава. Значительная часть моей профессиональной деятельности ушла на обсуждение, планирование, разработку новой концепции, — короче, на создание и воссоздание газет или их частей.

В моей жизни были: полноформатная местная газета, перешедшая на формат A3, региональная полноформатная, у которой был изменен дизайн, новый спортивный отдел в одной общенациональной газете, обновлявшаяся (дважды) общенациональная газета, семейный отдел в общенациональной, начавшая выходить заново и с измененным дизайном воскресная газета в Африке, иллюстрированный журнал, информационный отдел в общенациональной газете, масса различных приложений цветных и черно-белых приложений, а также еженедельный журнал-вкладка для одной восточноевропейской ежедневной газеты, ряд цветных приложений к лондонской ежедневной газете и так далее.

В этой главе содержится то, что я постиг на своих ошибках (и редких удачах). Это не самое надежное руководство к достижению успеха вашего издания, но все же дает представление о том, с какими мыслями следует приступать к созданию новой газеты либо перекраиванию уже существующей. Ход мыслей и ловушки практически те же самые и в том, и в другом случае. Во-первых, философия — какова концепция газеты, в чем ее смысл? Во-вторых, ее образ — во что она материализуется? И наконец, план — каковы будут ее структура и дизайн?

В начале была идея… В наши дни, при огромной конкуренции среди средств массовой информации, желательно, чтобы эта идея была очень хорошей. В чем бы ни была ее суть и для чего бы она ни предназначалась — для еще одной общенациональной газеты с сотнями тысяч экземпляров тиража, для узко ориентированной газеты или для чего-то еще, — идея эта должна предлагать читателям либо такое, чего они не могут узнать больше ниоткуда (а знать хочется), либо доступное также из других источников, но выданное быстрее или в более удобной форме. Если вы не убедите читателей по той или иной причине предпочесть вашу газету, вы напрасно потратите свое время и деньги.

Предположим, у вас именно такая идея. Далее следует подробно обдумать содержание будущей газеты. Не имеет значения, насколько привлекательным будет ее дизайн, и низкой цена — содержание должно быть на высокохудожественном, качественном уровне. А это значит, что в газете должны быть свежие идеи — новые способы подачи старых тем и новые темы, поданные со вкусом. Задайте себе следующие вопросы:

1) Что нужно освещать в конкретной области из не затронутого еще?

2) Как это следует делать?

3) Следует ли вводить колонки и какие создавать отделы?

4) Кто (потенциальные) читатели? Каков их образ жизни? Какая информация им нужна? Каким образом газета сможет ответить на их запросы? Есть ли у них интерес в областях, ранее не освещавшихся в печати?

5) Что нам больше всего нравится у конкурентов?

6) Какие темы носятся в воздухе, но еще не освещались в прессе?

7) Какие иные проблемы не освещаются или освещаются плохо?

8) Что наши (потенциальные) читатели любят смотреть по телевидению?

9) Каковы привычные способы освещения того, что собираемся освещать мы?

Составьте список и поглядите, нельзя ли как-нибудь в корне изменить привычные подходы.

И наконец, одна маленькая хитрость. Вы, конечно, можете быть гением, который перевернет всю журналистику. Но точно так же вы можете быть ничем не лучше всех нас и проводить массу времени за изучением других периодических изданий, особенно иностранных. Никогда не стесняйтесь украсть хорошую идею.

Вторая часть газетной философии — это подходы к делу, которые формируют лицо газеты. Газеты в этом отношении — как люди. Читатели должны воспринимать газету не только как поставщика интересной информации, но и с точки зрения интересных, оригинальных способов подачи этой информации. Читатели тянутся к своей газете по тем же соображениям, что и к общению с другими людьми. Представьте себе толпу людей на вечеринке. Большинство присутствующих будут вам неинтересны, но к некоторым вы проявите интерес, их общества будете добиваться. Эти люди обладают свежим, отличным от прочих, неожиданным, оригинальным взглядом на жизнь. С ними интересно. Когда они разговаривают с вами, то говорят на вашем уровне — не поверх вашей головы, не свысока, не стараясь подавить своими познаниями и, наоборот, не подлаживаясь к вам. У них располагающая внешность, их голос вам приятно слышать.

Так же и с газетами. А чтобы газета производила на читателей то же впечатление, что интересный собеседник на вечеринке, у нее должно быть вот что:

1. Оригинальное и свежее содержание.

Помнить о читателях очень важно, однако, планируя новую газету или переделывая старую, недостаточно просто удовлетворять угаданные вами запросы. Прежде всего, у вас должно быть что сказать ценного и нового. Газеты, откровенно упражняющиеся в попытках заполнить якобы существующую «брешь рынка» или опирающиеся на якобы научные расчеты того, что нужно людям, — такие газеты редко добиваются успеха. Помимо прочих соображений, если ваш план основан более на расчете, чем на вдохновении, велика вероятность того, что кто-то уже занялся тем же самым до вас — либо есть веские причины, почему никто этим до сих пор не занимался.

2. Самостоятельные взгляды (идеология).

Очень важны убеждения газеты, ее позиция по тому или иному вопросу, мнение о том, что важно в этой жизни (увлекается ли, к примеру, газета потребительской культурой или пренебрежительно относится к материальным благам как основе жизни), а также другая, возможно, не столь очевидная сторона: чутье на возможность или невозможность как-то изменить то, что газета считает неправильным, и защитить правое дело. Иными словами, какая это газета: активный борец или бесстрастный наблюдатель?