Джон де Грааф - Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру

Большой экономический взлет не был результатом какого-нибудь одного события. Стечение целого ряда обстоятельств сделало его возможным. Это и неудовлетворенный спрос, и государственные займы, и долгосрочное кредитование, и застройка пригородов, и магазины, работающие допоздна, и распространение торговых центров. Но, видимо, никакая другая причина в такой степени не ответственна за послевоенное возгорание эпидемии синдрома потреблятства, как вездесущий ящик, в 1950-х годах появившийся в большинстве американских семей.

Телевидение показывало каждому, как живет другая (наиболее богатая и успешная) часть населения Америки. Его бесплатные передачи были возможны только благодаря продаже эфирного времени рекламодателям, которые яростно нахваливали свои товары как во время передач, так и в промежутках между ними. Поначалу сделанная топорно, реклама постепенно стала невероятно изощренной как визуально, по причине развития технологий, так и психологически, поскольку целые отряды экспертов посвятили себя изучению человека на предмет того, как поэффективнее что-нибудь ему продать.

Ранняя телевизионная реклама была во многом основана на юморе — «Каждая девушка может найти себе хорошего мужа, но найти хорошего парикмахера — в наши дни это задача потруднее». Подобно печатной и радиорекламе, существовавшей до них, эти рекламные ролики играли на человеческом страхе оказаться а неловком положении, пугая ужасами типа «B.O. (body odor — запах тела)». Но в основном они просто показывали нам все те приятные вещи, которые только и ждут, чтобы мы их купили.

Удобство провозглашалось по телевидению в качестве нового идеала, а возможность одноразового использования вещи — в качестве средства его достижения. «Воспользуйся этим однажды и выброси это прочь». С глаз долой — из сердца вон. Ужины из полуфабрикатов в одноразовых алюминиевых поддонах. Одноразовые пластиковые бутылки. Время ужинать — и жизнь легка. Люди танцевали с продуктами в руках. Воздух сотрясался от рекламных мелодий. Джон до сих пор не перестает напевать одну старую песенку, которую во времена его детства передавали по телевизору каждый вечер: «Куда подевалась с зубов желтизна? „Пепсодентом“ смыта она!»

Конечно, не все хотели, чтобы американцы заразились синдромом потреблятства. «Покупай только то, что тебе по-настоящему нужно, то, без чего ты не можешь обойтись», — сказал однажды по телевидению президент Гарри Трумэн. В начале 1950-х годов учебные фильмы предостерегали школьников от расточительства. Но, честно говоря, они были скучными. Они не могли составить конкуренцию остроумным и веселым телевизионным программам. В одном из таких фильмов персонаж глуповатого вида по имени мистер «Деньги» учит школьников бережливости. Можно представить себе коллективный приступ зевоты, который охватывает класс при его просмотре. В другом фильме голос Бога провозглашает: «Вы виновны в том, что ваши деньги улетели в трубу». Вы забываете: чтобы получить доллар, нужно сто пенни. Видеоряд так же «великолепен»: рука кладет доллар в грязную дыру, надпись над которой гласит «Труба».

В это время дальновидные общественные критики как левого, так и правого крыла били тревогу по поводу того, что новое американское изобилие достается дорогой ценой. Консервативный экономист Вильгельм Ропке выражал опасения относительно того, что «при подсчете своей прибыли от производства материальных благ мы забываем учитывать возможные потери нематериального характера». Центрист Вэнс Паккард критикует рекламу («Скрытые уговоры», 1957), стремление не отстать от Джонсов («В поисках статуса», 1959) и заведомо устаревающие товары («Производители мусора», 1960). А либерал Джон Кеннет Гербрэйт утверждал, что экономический рост удовлетворяет потребности, которые сам же и создает, не приближая при этом людей к счастью. «Наша сосредоточенность на личном обогащении, — сказал он, — привела к нищете общественных заведений: ухудшилось состояние общественного транспорта, школ, парков, библиотек, ухудшилось качество воздуха и воды». Более того, она породила «много миллионов голодных и неудовлетворенных людей по всему миру. Без перспективы освобождения от этого голода и лишений, беспорядок неизбежен».

Общество изобилия удовлетворило подлинные материальные потребности своих членов, — утверждает Гелбрэйт в конце своей знаменитой книги. Теперь у него есть другие, более важные занятия. «Обставить пустую комнату — это одно, — писал он. — Но продолжать наполнять ее мебелью пока не прогнется фундамент — это совсем другое. Не суметь решить задачу производства достаточного количества товаров — значило бы оставить человека наедине с его самым давним и самым тяжелым несчастьем. Но не суметь увидеть, что эта задача уже решена, и не суметь перейти к решению дальнейших задач — было бы не менее трагично».

В течение следующего десятилетия многие молодые американцы почувствовали, что критики чрезмерного потребления были правы. Выросшие в пригородных кварталах, они отвергали образ жизни пригородов с их «коробочками домов, разбросанными по холмам и сделанными из всякой мелочевки» (как назвала их фолк-певица Мальвина Рейнолдс), где детей растят с тем, чтобы сделать их «одинаковыми». Во время нашумевшего Движения за свободу слова 1964 года лидер этого движения Марио Савио выступал с резкой критикой системы школьного образования, которая способствовала тому, чтобы школьники были «благоразумными детьми в хромированном потребительском раю». Возникла новая «контркультура», осуждающая материализм. Тысячи молодых американцев покидали города и селились в сельских общинах, самые успешные из которых существуют и по сей день, и жили там, исповедуя простоту.

Многие из молодых возражали против принятого в Америке отношения к росту ВВП как мере здоровья нации. В этом их поддерживал популярный сенатор Роберт Кеннеди. Во время президентской избирательной кампании 1968 года (в конце которой он был убит) Бобби Кеннеди подчеркивал:

— Мы не найдем ни общественной пользы, ни персонального удовлетворения в простом продолжении экономического развития, в бесконечном накоплении материальных ценностей… ВВП подразумевает уничтожение лесных массивов и гибель Верхнего озера.

На первый День Земли 22 апреля 1970 года молодые американцы выступили против того воздействия, которое потребительский образ жизни оказывает на планету как таковую. Ведущие экологи, такие, как Дэвид Броуэр, основатель организации «Друзья Земли», предупреждали, что американская мечта о бесконечном экономическом росте непереносима для планеты.