Джон де Грааф - Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру

Потом общенациональный дефицит нефти, возникший в 1974 году, заставил многих людей задуматься о возможности истощения природных ресурсов. Компании, поставляющие топливо, реагировали на это — как они поступают и сейчас — бурением дополнительного количества скважин. «Вместо того, чтобы поощрять бережливость, — пишет историк Гэри Кросс, — президент Джеральд Форд поддерживал требования деловых кругов о строительстве новых атомных электростанций, о добыче оффшорной нефти, об аренде газовых месторождений и бурении скважин на федеральных землях», а также приветствовал «смягчение требований к чистоте воздуха».

Преемник Форда, Джимми Картер, не был с этим согласен, выступая за сохранение природных богатств, а также использование альтернативных источников энергии. Картер зашел так далеко, что поставил под вопрос саму Американскую мечту в своей знаменитой речи о «национальном недуге», произнесенной в 1979 году. «Слишком многие из нас стремятся потакать своим слабостям и преклоняются перед потреблением», — заявил Картер. Это был последний смелый выпад против распространения синдрома потреблятства из всех, сделанных когда-либо американскими президентами.

И это способствовало поражению Картера, состоявшемуся годом позже. «Ошибка Джимми Картера отчасти заключалась в том, — полагает историк Дэвид Ши, — что он недостаточно осознавал, насколько глубоко обосновалась в душах его современников высокая, всеохватная и привлекательная идея экономического роста и строительства капитализма».

Век синдрома потреблятства начался.

«В Америке утро», — объявляли рекламные ролики, агитирующие за Рональда Рейгана. Его идея о том, что американцы имеют право на свой кусок пирога, наголову разбила осторожного консерватора Джимми Картера. И действительно, было утро, можно сказать, рассвет эпохи синдрома потреблятства. Несмотря на взлеты и падения в экономике, последнее двадцатилетие XX века ознаменовалось коммерческой экспансией, не имеющей примеров в истории. Эти рекламные ролики Рэйгана, маленькие города и улыбающиеся люди в золотом солнечном свете сейчас выглядят старомодно, и все вместе больше напоминает закат старой эпохи, чем рассвет новой. Взять хотя бы то, что в Америке той поры, отраженной в этих политических роликах, нигде не видно рекламы. Нет ни одного рекламного щита, не продается никакой продукт, кроме самого Рейгана. Сейчас Америка уже не та.

В десятилетие правления Рейгана приоритет в экономике, возможно, и отдавался предложению, однако тогда же сформировался и спрос. Будущую элиту воспитывали, создавали, она не от рождения была такой. «Жадность — это хорошо», — восклицал бизнесмен с Уолл-стрит Айвэн Боски. Было очевидно, что именно хотел сказать Рейган своим инаугурационным балом и платьем Нэнси за 15 000 долларов: потребление — это здорово, и нечего здесь стесняться. Реклама 80-х годов эхом отозвалась на эти настроения: «Позаботьтесь о себе, сегодня вы заслужили отдых, вы его достойны». Ищите самое лучшее.

Начиная с 1980 года немногие из отраслей промышленности развивались так же быстро, как индустрия рекламы. Ее значительность подчеркивается одним малоизвестным фактом: цена на недвижимость Мэдисон-авеню стала самой высокой на планете. Каких-нибудь десять квадратных футов пространства — а это меньше, чем размер кровати — теперь можно снять за фантастическую сумму в 6500 долларов в год!

Едва ли для кого-нибудь является секретом тот факт, что главная цель рекламы — это распространение синдрома потреблятства. Многие из ее сторонников часто высказывались об этом в разнообразных выражениях. Как определил в 1957 году Пьер Мартино, коммерческий директор газеты « Чикаго Трибьюн », «наиважнейшая общественная функция рекламы заключается в том, чтобы интегрировать индивидуума в нашу современную, высокоскоростную американскую экономику потребления». «Среднестатистический индивидуум ничего не производит, — писал Мартино в своем классическом сочинении „Движущая сила рекламы“. — Он покупает все подряд, и наша экономика заинтересована в том, чтобы он покупал все больше и больше, а желание человека делать покупки в значительной степени формируется рекламой ». Эти слова принадлежат не резкому критику, а одному из самых известных практиков в области рекламы.

«Наш американский уровень жизни является самым высоким в мире, — продолжает Мартино. — Потому что у нас самый высокий жизненный стандарт, то есть самые высокие запросы. В пику тем интеллектуалам, которые сокрушаются по поводу беспокойства и неудовлетворенности, появляющихся вместе с новыми желаниями, навязанными рекламой, и которые поэтому хотят наложить на нее ограничения, следует сказать, что очевидна зависимость благополучия всей экономической системы от того, насколько успешно поддерживается в потребителе желание потреблять». Если бы Пьер Мартино был все еще жив, он гордился бы тем, с какой силой поддерживается это желание в сегодняшних потребителях.

Если, по старой пословице, «дом человека — его крепость», то Мэдисон-авеню [24] Мэдисон-авеню — район Манхэттена, Нью-Йорк, где ранее располагалось множество рекламных агентств. Превратилась в символ рекламы, зачастую вводящей потребителя в заблуждение. (Прим. ред.) не устает наносить удары тараном по воротам этой крепости. Две трети полос наших газет в настоящее время заполнены рекламой. И почти половину нашей почты составляют рекламные проспекты.

Это можно назвать болезнью домоседа. Среднестатистический американец проводит около двух лет своей жизни за просмотром телевизионной рекламы. Ребенок успевает посмотреть более миллиона рекламных роликов, прежде чем ему исполнится двадцать лет. В наши дни на рекламу стали выделять большее количество рекламного времени — в среднем на полчаса телеэфира теперь приходится восемь минут рекламы, по сравнению с шестью минутами, стандартом двадцатилетней давности. Рекламных роликов стало больше, они быстрее создаются (чтобы человек не успевал воспользоваться пультом дистанционного управления), а растущая цена на рекламное время сделала эти ролики более короткими.